¿Puede Twitter convertirse en un gigante de la publicidad de respuesta directa?
La semana pasada, el cofundador de Twitter, Jack Dorsey (Jack Dorsey), anunció que dimitirá como director ejecutivo de la empresa. En el correo electrónico al empleadoDorsey reveló que se desempeñará en la junta directiva de Twitter hasta mayo cuando el director de tecnología de la compañía, Parag Agrawal, haga la transición al puesto de director ejecutivo. Agrawal juega un papel importante en el desarrollo del protocolo de redes sociales descentralizadas de Twitter Bluesky; algunas personas ven el nombramiento de Agrawal como una señal de que la compañía redoblará sus esfuerzos en el desarrollo de productos descentralizados y basados en blockchain.
Dorsey parece haber comprado todas las criptomonedas, y casi inmediatamente después de anunciar su renuncia a Twitter, Square-Dorsey también se desempeñó como CEO de esta compañía de servicios financieros, y en el futuro centrará toda su atención en esto como ejecutivo. empresa de servicios: se rebautizó a sí misma como Block. Aunque Dorsey ha estado bajo presión del inversionista activista Elliot Management para que renuncie como CEO de Twitter durante dos años, si cree que el proyecto de criptomonedas es factible, entonces puede tener más espacio para promover aún más las criptomonedas durante ese tiempo. El hecho de que Twitter haya avanzado poco en cualquier producto o función relacionada con la criptomoneda, blockchain o web3 muestra que Dorsey cree que Twitter tiene poco potencial como plataforma (excepto por ser el centro del discurso mainstream de criptomoneda / web3).
Otro tema espinoso que Twitter debe abordar, y posiblemente provocar la renuncia de Dorsey, es la seguridad de la comunidad, la censura, la protección de la libertad de expresión y la desinformación / información falsa. Bajo el liderazgo de Dorsey, Twitter tomó algunas decisiones controvertidas en esta área, incluida la prohibición de la publicidad política (que creo que es una exención de responsabilidad) y la erradicación completa de la plataforma durante el ciclo de elecciones presidenciales de EE. UU. De 2020. Un enlace a una historia sobre Hunter Biden, el hijo de Joe Biden.
Estas ideas conceptuales, las API de redes sociales impulsadas por blockchain o el futuro de la libertad de expresión, no parecen ser puntos débiles que Twitter deba abordar en este momento. Sí, tal vez blockchain pueda ser la columna vertebral de algunos ecosistemas de redes sociales en el futuro, pero no actualmente. De manera similar, cualquier discusión sobre los límites del habla en las redes sociales es impulsada y mantenida en su mayor parte por estas mismas plataformas. Un día después de que Jack Dorsey anunciara su renuncia, el nuevo director ejecutivo de Twitter, Agrawal, anunció que la compañía prohibiría a los usuarios compartir fotos de personas sin permiso. Desde la distancia, el decreto parece ser un himno desastroso a la cosmovisión muy específica que tiene un porcentaje razonable de empleados de Twitter. Pero este no es el tema más importante al que Twitter debe prestar atención.
La criptomoneda y la burbuja de diálogo perfecta son ideales comúnmente construidos por las personas y deben perseguirse en lugar de realizarse en un corto período de tiempo. Más directamente, Twitter debe resolver dos problemas muy comunes y muy difíciles: el crecimiento y la monetización.
En mi opinión, la pregunta más urgente que enfrenta el nuevo CEO de Twitter es si la empresa puede construir un gigante de la publicidad de respuesta directa que pueda competir con otras grandes plataformas como Facebook y Google.Hice una pregunta similar en 2016 Reflexiones sobre los problemas de crecimiento de Twitter y sugerencias para resolver estos problemas: ¿Por qué la empresa no centró más tiempo de desarrollo en arreglar el embudo de incorporación con fugas y luego se benefició de los usuarios retenidos? El débil crecimiento de Twitter sobre la base de los ingresos y la DAU: en el año a partir del tercer trimestre de 2020, la «DAU monetizada» (mDAU) de Twitter solo ha aumentado 1 millón de usuarios en los Estados Unidos, de 36 a 37 millones, mientras que en el mundo. el alcance, el indicador aumentó de 187MM a 211 mm (12%). Por el contrario, el DAU de Snap aumentó un 23% durante el mismo período. Sí, estos indicadores son incomparables, pero ese es el punto.
El nuevo director ejecutivo de Twitter cometió un error al exacerbar el estado de libertad de expresión bastante relajado que ocupa Twitter. A diferencia de Facebook, Twitter no se ha visto afectado por el escándalo que involucra a ex empleados. El nuevo director ejecutivo de Twitter podría haber puesto la monetización y la retención a la vanguardia de las prioridades de la empresa, pero eligió impulsar su influencia en temas candentes sin cesar.
En mi opinión, el crecimiento y la monetización son los indicadores más determinantes que debe mejorar el equipo de gestión de Twitter. El débil crecimiento de Twitter se puede ver en su informe trimestral, pero con la introducción de la política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, el panorama de la publicidad digital debe haber cambiado durante 2021. El nuevo entorno de privacidad establecido por ATT ha traído resultados diferentes para las plataformas publicitarias: algunas plataformas (como Facebook) han sido severamente dañadas por los nuevos controles de privacidad establecidos por ATT. Otras plataformas, como Twitter, no lo son. Describo la dinámica detrás de esta divergencia en este artículo.
Twitter reveló en un evento de analistas en 2020 que el 85% de sus ingresos proviene de la publicidad de marca. Cualquier modelo de crecimiento de la empresa requiere que se reduzca este número: el marketing de respuesta directa se convierte en un elemento más importante de los ingresos de la empresa. Pero, ¿qué se necesita para hacer esto? Actualmente, los anuncios de Twitter son un poco confusos y están desactualizados. Si Twitter considera los ingresos por publicidad, especialmente los ingresos por publicidad móvil, como una parte integral del crecimiento de la empresa, entonces debería dedicar todo el equipo a la atribución y medición de la publicidad.Nada más debería verdadero Es importante para la empresa: aumentar los ingresos del marketing de respuesta directa debe ser el primer y más importante deseo de Twitter.
