¿Por qué aumenta el CPM cuando se aplica la transparencia de seguimiento?

Hay tres posibles explicaciones.

La primera explicación (bastante mundana) que cita Facebook en sus ganancias es que la demanda de los anunciantes ha aumentado en comparación con el mismo período en 2020 debido a la relajación de las restricciones de COVID y al aumento del gasto de los consumidores.De hecho, el corona virus lo que resulta en CPM más bajos Todo el ecosistema publicitario digital. Si el CPM observado se suprime en la aparición global temprana de COVID, es posible que CPM regrese a los niveles anteriores a COVID incluso con vientos en contra de ATT a medida que disminuye el impacto económico de COVID.

el segundo es sencillo Algunos anunciantes permiten que sus márgenes se compriman Frente a ATT. Si un anunciante logra un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) muy favorable antes que ATT, podría permitir que sus márgenes se deterioren mientras que ATT erosiona la eficiencia de la orientación, sin dejar de obtener ganancias. Tenga en cuenta que los ingresos publicitarios de Facebook también crecieron año tras año (35% y 20%, respectivamente) durante los dos períodos mencionados anteriormente.

Una tercera explicación implica Cómo organizan sus campañas los anunciantes de rendimientoLa métrica de CPM observada o CPM (mil impresiones) es simplemente un costo de las impresiones de anuncios.Tenga en cuenta que el CPM es La mayoría de las plataformas publicitarias no lo tienen configurado. (excepto cuando se determina el precio mínimo de CPM) y se determina a través del mecanismo de subasta de anuncios. En un modelo de costo por acción o CPA, los anunciantes de rendimiento casi universalmente ofertan por resultados o conversiones. Los anunciantes de aplicaciones pueden ofertar por los resultados de la instalación de la aplicación o los resultados relacionados con las compras dentro de la aplicación. Los anunciantes de comercio electrónico pueden pujar por los resultados relacionados con la interacción con el inventario, como cuando se agrega un artículo a un carrito o pujar por una compra.

Esto tiene un matiz: en el modelo de CPA, el anunciante puja por el resultado (conversión), pero la puja se ajusta según la probabilidad de conversión de esa acción, y el valor esperado de esa puja se usa en la subasta para determinar el ganador de la impresion.Para obtener más información sobre las subastas de anuncios digitales, consulte este episodio del podcast Mobile Dev Memo; para obtener información sobre cómo se calculan las probabilidades de conversión, consulte este hilo de QuantMar.

Debido a que el ganador de la subasta se determina en función del valor esperado, es decir, la probabilidad de que colocar un anuncio en particular en una impresión produzca el resultado deseado por el anunciante multiplicado por la oferta del anunciante para ese resultado en particular (por ejemplo, un anunciante ofrece $5 por instalación) – anunciante Es posible que se cobre por las impresiones que no generen conversiones. El diagrama anterior muestra cómo se resuelve el problema de las subastas gráficas cuando cada anunciante puja por un resultado diferente. El siguiente diagrama muestra cómo un solo anunciante paga por impresiones que no producen resultados, incluso si puja por las que pretendía.

A menudo se considera que el CPM es un precio bien definido para el inventario, pero en realidad no lo es: es simplemente una medida de la cantidad gastada en una campaña publicitaria, derivada de un mecanismo de subasta, dividida por la cantidad de impresiones proporcionadas para la campaña (dividida por 1000). Para reiterar, la mayoría de las plataformas publicitarias no establecen precios para el inventario.

El mecanismo de subasta toma como entrada la lógica de oferta del anunciante y la probabilidad de conversión, lo que determina el costo que acumulan los anunciantes para sus campañas publicitarias. La oferta utilizada por un anunciante debe estar informada por el valor que asigna a cualquier acción que la campaña está optimizada para generar. Lo que finalmente determina el CPM es la oferta de CPA, que está informada por la propia lógica comercial interna del anunciante y regulada por los parámetros objetivo del anunciante y la eficiencia de la creatividad del anuncio para generar conversiones.

Dado que ATT reduce la relevancia de la orientación de la campaña, tiene mucho sentido que ATT conduzca a un aumento en el CPA. En el modelo hub-and-spoke de la publicidad digital, las plataformas publicitarias pueden dirigirse a las personas en función de sus características de comportamiento, por lo que los anuncios se emparejan con los usuarios en función de una propensión estimada a interactuar con el producto anunciado. Una vez que estos perfiles de comportamiento no se pueden agregar, la plataforma publicitaria debe tener una interrupción en el flujo de datos entre el anunciante (que puede observar las conversiones en una configuración propia) y la plataforma publicitaria (que solo puede observar las visualizaciones de anuncios y los clics en una configuración propia). Diríjase a los usuarios en función de las identidades del grupo, como la demografía (edad, geografía, etc.) y los intereses. Por definición, estos grupos son más gruesos y más amplios que los objetivos a nivel individual porque los individuos tienen un tamaño de grupo de 1. Dada la rareza general de los eventos de conversión por cohortes, tiene sentido que la relevancia del anuncio disminuya cuando la orientación cambia de un individuo específico con una predisposición conocida a ciertas categorías de productos a un grupo de personas.

Otra forma de pensar en esto es un experimento mental que tomé prestado y adapté Conferencias de Nassim TalebImagínese que está en un centro comercial concurrido en una ciudad del Medio Oeste.alguien se te acerca y te dice En ese momento, el patrimonio neto promedio de una persona en ese centro comercial era de $ 50 millones¿Es más probable que esté rodeado de millonarios, o la mayoría de las personas en el centro comercial tienen el mismo valor neto que la mediana de los EE. UU. ($ 121,700) y solo hay un multimillonario en el centro comercial? Ahora imagine el mismo escenario, solo que sucedió en una cena exclusiva en el Foro Económico Mundial en Davos. ¿Cuál es la distribución probable del patrimonio neto en cada caso?

Nassim Taleb afirma que los eventos extremos y raros tienen efectos desproporcionados en los parámetros de estas distribuciones. «Cola gorda» Esto se traduce en asimetría severa o alta curtosis en la lengua vernácula de las estadísticas. En el centro comercial millonario, es más probable que la distribución del patrimonio neto sea de cola gruesa, con una alta concentración de personas con un patrimonio neto entre $ 0 y $ 250,000, y un solo individuo con un patrimonio neto muy alto en miles de millones. En Davos, la distribución del valor neto está más cerca de una distribución gaussiana, o al menos no se desvía significativamente hacia el extremo superior de la distribución, y su patrón está más cerca del centro del gráfico. En general, se observan distribuciones de cola gorda; a continuación se muestra la distribución de la población de las ciudades de EE. UU. con una población de al menos 10 000 habitantes, que sigue una ley de potencia.

Esto es relevante para la discusión de la orientación de anuncios, ya que la orientación a nivel de usuario permite a los anunciantes llegar a audiencias de personas relevantes en función de los datos de comportamiento, mientras que la orientación a nivel de grupo utiliza características amplias y un tanto arbitrarias para categorizar a los usuarios en audiencias.

Para la orientación a nivel de grupo, los anunciantes asumen Promedio El valor económico de un conjunto muy diverso de personas expuestas a los anuncios significa algo, pero a menudo el promedio está influenciado por una pequeña cantidad de usuarios de alto valor.desbloqueo la idea ¿Cómo afectará la desactivación de IDFA a los precios de los anuncios? En esta publicación de casi diez años.

La segmentación por comportamiento a nivel de usuario produce audiencias que parecen cenas de Davos; la segmentación a nivel de grupo produce audiencias que parecen centros comerciales millonarios, con muy pocos usuarios que dominan los datos estadísticos descriptivos de cohortes anteriores (cabe señalar que para Algunas distribuciones de ley de potencia con parámetros exponenciales extremos, la media no se puede calcular en absoluto). La orientación a nivel de usuario permite un enfoque «de abajo hacia arriba» para crear audiencias: agrupar a los usuarios con historias de comportamiento similares e intereses observables, y mostrar anuncios a esa audiencia. La orientación a nivel de grupo utiliza las únicas funciones disponibles para los anunciantes para segmentar a los usuarios en audiencias, como la demografía y los intereses seleccionados, que no son muy útiles para determinar la relevancia de muchas campañas publicitarias.

Esta dinámica condujo a un aumento general en la métrica de costo por acción (CPA) luego de la introducción de ATT. Para llegar a usuarios relevantes, los anunciantes deben usar datos demográficos de cohortes obtenidas previamente para crear un promedio previo a nivel de cohorte.

Pero como es el caso del centro comercial millonario: el promedio del grupo puede no ser significativo, o al menos no instructivo para la lógica de licitación, ya que está influenciado por una pequeña cantidad de usuarios de alto valor. Este método de orientación da como resultado impresiones desperdiciadas, que se pagan. A medida que aumenta el CPA debido a la reducción de la relevancia de la orientación de los anuncios, también lo hace el CPM (una métrica simple que mide el gasto publicitario dividido por las impresiones compradas).