Estimado FTC, repita conmigo: las plataformas publicitarias no fijan precios

La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. Presentó hoy una nueva demanda antimonopolio contra Facebook. La demanda anterior fue desestimada en junio. Un juez federal consideró que la agencia no pudo probar que Facebook ejerciera su poder de monopolio en el mercado de las redes sociales personales (de hecho, la agencia ya no está claro qué indicadores se pueden utilizar para determinar dicha ubicación).

La principal innovación de la nueva queja son las acrobacias intelectuales que utiliza cuando clasifica a Facebook como una categoría de producto social diferente de TikTok, por lo que se cree que Facebook no enfrentará una competencia creíble con la capacidad de atención limitada de los usuarios. De la denuncia:

TikTok es un ejemplo destacado de transmisión de contenido y servicios para el consumidor. No es un sustituto aceptable de los servicios de redes sociales personales. Los usuarios de TikTok principalmente ven, crean y comparten contenido de video con una audiencia que el autor no conoce, en lugar de contactar e interactuar personalmente con amigos y familiares. El propósito del usuario de usar TikTok y las principales formas de interacción en la plataforma no están impulsados ​​por el deseo del usuario de interactuar con amigos y familiares en línea.

No tengo un título en derecho, por lo que no me siento calificado para evaluar el valor legal de la definición de mercado de la FTC.

Pero lo que puedo evaluar es el argumento de la FTC de que Facebook controla el precio de la publicidad en su plataforma. A lo largo del proceso de quejas, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. Ha afirmado repetidamente que el control monopólico de Facebook del mercado de las redes sociales personales ha dado lugar a «precios publicitarios» anormalmente altos. Esto es completamente incorrecto y muestra una falta de comprensión del ecosistema de publicidad digital y cómo se fija el precio del inventario de publicidad. Este ejemplo proviene de la quinta página de la denuncia:

Al monopolizar las redes sociales personales, Facebook ha privado a los anunciantes de sus ventajas competitivas, como la reducción de los precios de la publicidad y el aumento de las opciones, la calidad y la innovación relacionadas con la publicidad.

El inventario de publicidad digital en grandes plataformas como Facebook se vende a través de subastas: los anunciantes pujan por la cantidad de impresiones y, según el diseño de subasta utilizado, es el segundo más alto (en algunas subastas de alto precio, como Vickrey-Clarke- Facebook usa el diseño de subasta de Groves) o la oferta más alta (en la subasta de primer precio) para ganar la ubicación.Las plataformas publicitarias más modernas y sofisticadas permiten a los anunciantes ofertar por conversiones (compras, registros, etc.) en lugar de simplemente ofertar por impresiones, y las plataformas publicitarias utilizan el rendimiento de la campaña para calcular los clics y las conversiones para cualquier usuario. captura de pantalla a continuación P(Click | User ID=4, Ad ID = 1)).

Describí esta dinámica en este hilo QuantMar, en el que deconstruí la presentación del economista de subastas de Facebook sobre el mecanismo de su sistema de publicidad. David Philippson y yo también hablamos sobre el proceso de subasta en un episodio del podcast MDM: Cómo pujar se convierte en DAU.

Los anunciantes tienden a fijar el precio de las plataformas publicitarias en función del valor de conversión esperado de la plataforma.Por ejemplo, un minorista de comercio electrónico que vende pantalones puede fijar un precio para un artículo. Haga clic en Para una campaña de Facebook de $ 5, porque en promedio, los clics de la campaña generarán $ 4.50 en ventas. En este caso, el anunciante recibirá una ganancia promedio de $ 0.50 por clic. Si el valor promedio de los clics de esa campaña de Facebook disminuye, el anunciante reducirá su oferta. viceversa.

La oferta del anunciante por el inventario depende completamente del valor de conversión generado por la plataforma. La medida en que los anunciantes ganan la subasta depende de la competencia por el inventario. Si Facebook no adquirió Instagram o WhatsApp, o si varios productos de la competencia (¡pero no TikTok!) Ingresaron a la aplicación (o sitio web) de Facebook Blue de hoy, no hay razón para creer que algún anunciante será una aplicación (o sitio web) de Facebook Blue. Pagar menos por el inventario de publicidad en la FTC cree que Facebook opera en un mercado muy claro.

El precio que los anunciantes ofertan por el inventario de anuncios está determinado por los ingresos previstos y el ROI de la campaña (llamado retorno de la inversión publicitaria o ROAS en el entorno publicitario). El precio que pagan los anunciantes depende de la competencia de otros anunciantes por el inventario.Pero lo que optimizan los anunciantes es producir: La cantidad de inversión publicitaria que recuperan al contactar a los usuarios. El precio como indicador independiente es casi irrelevante: la mayoría de los anunciantes solo consideran el precio en el contexto del ROAS. El posicionamiento de la plataforma publicitaria por parte del anunciante afectará la relevancia de los usuarios con los que contacta, lo que a su vez incide en el valor que el anunciante obtiene de su campaña publicitaria.

Si el costo por cada mil impresiones de Facebook (el costo del inventario de anuncios) se desplomó repentinamente, no es motivo de celebración: significaría que las ofertas de los anunciantes fueron más bajas porque el valor que vieron en el inventario de Facebook fue menor, y sus modelos y máquinas Precio de este inventario a un nivel más bajo a través de sus ofertas. Lo interesante es que esto es lo que sucedió en Facebook después de ATT: los precios de las pantallas cayeron, porque el posicionamiento se volvió más lento, los costos de conversión se dispararon y los anunciantes redujeron sus gastos publicitarios.