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¿Quién correrá con los gastos si se prohíbe la publicidad personalizada?

¿Quién correrá con los gastos si se prohíbe la publicidad personalizada? A principios de este mes, tanto la Cámara de Representantes como el Senado presentaron un proyecto de ley que evitaría que los anuncios digitales fueran dirigidos por cualquier dato que no sea las señales contextuales o la ubicación de un usuario.Esta Ley de Prohibición de Publicidad de Vigilancia (BSAA) patrocinado por la representante Anna G. Eshoo (D-CA) y copatrocinado por el representante Jan Schakowsky (D-IL) y el senador Corey Booker (D-NJ), si se aprueba, sería poderoso y dramático Disrupción de la industria de la publicidad digital. El Centro de información de privacidad electrónica (EPIC), la Liga antidifamación, Common Sense Media y Accountable Tech expresaron su apoyo al proyecto de ley, y el año pasado presentaron una petición ante la FTC para «prohibir el comportamiento anticompetitivo de la publicidad de vigilancia».

Como he detallado en este artículo, el término «anuncio de vigilancia» es muy vago e inútil (ciertamente, el título está diseñado para atraer clics). En mi opinión, el término «monitoreo de anuncios» describe el circuito de retroalimentación de primera parte/tercera parte del modelo hub-and-spoke que describo aquí para la orientación de anuncios, pero el proyecto de ley BSAA es más agresivo que simplemente interrumpir el tráfico.Datos de usuario en todos los entornos: el proyecto de ley bloqueará ningún Datos demográficos o de comportamiento utilizados para orientar los anuncios a los usuarios, lo que permite solo la orientación contextual y geográfica (algunas restricciones en el uso de la orientación geográfica se identifican en el texto de la Ley).

La Ley BSAA tiene solo 20 páginas para una lectura rápida, pero como una descripción general:

  • La Ley prohíbe las redes publicitarias y las plataformas publicitarias (Artículos de la Ley promotor de publicidad) dirigir anuncios a los usuarios, o permitir a sabiendas que los anunciantes dirijan anuncios a los dispositivos de los usuarios al (1) proporcionar una lista de usuarios o dispositivos, (2) información de contacto del usuario, (3) identificadores únicos que pueden estar asociados con un individuo o un individuo , u (4) otra información personal que pueda identificar a un usuario en particular;
  • La ley prohíbe a los anunciantes usar cualquier información para mostrar anuncios a los usuarios comprados u obtenidos de terceros, o para identificar a los usuarios como miembros de clases protegidas, que la ley define como: «raza, color, raza, origen nacional, real o percibido, religión, género (incluyendo orientación sexual e identidad de género o expresión de género), situación familiar o discapacidad de un individuo o grupo de individuos”;
  • En particular, la Ley permite a los anunciantes utilizar los datos que recopilan de los usuarios directamente para orientar los anuncios, siempre que el anunciante proporcione pruebas por escrito a la red publicitaria o plataforma publicitaria de que los datos utilizados no se compraron a un tercero y que no identificar a un individuo como miembro de una clase protegida;
  • La ley, que faculta a la Comisión Federal de Comercio ya los fiscales generales estatales para hacerla cumplir, incluye un derecho privado de acción que permite multas en caso de infracción.
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Dos días después de la presentación del proyecto de ley, el Parlamento Europeo vota por El primer borrador de la Ley de Servicios Digitales (DSA) también limitaría el alcance y los casos de uso de la orientación de anuncios digitales. Entre otras restricciones, la DSA impide que las plataformas publicitarias utilicen información confidencial para dirigir anuncios a personas y requiere que los usuarios tengan la oportunidad de optar por no personalizar los anuncios.

La falta de condiciones de consentimiento es mi principal objeción a la Ley BSAA: creo que cualquier legislación relacionada con el gobierno general de la orientación de anuncios debe presuponer primero el consentimiento del usuario. Si se va a regular la orientación de los anuncios, estas regulaciones deberían permitir a los usuarios decidir si entregan los datos a las plataformas publicitarias y otros intermediarios para mejorar la relevancia de los anuncios a los que están expuestos. En ese momento, mi protesta contra la política de privacidad de App Tracking Transparency (ATT) de Apple se centra en el hecho de que el idioma de carga se usa en el mensaje de suscripción de ATT, específicamente en oposición al mensaje de suscripción de Apple para anunciar su mecanismo de personalización de su propia red publicitaria, privando en última instancia a los usuarios de la oportunidad de tomar decisiones informadas sobre sus datos.

Pero más allá de los desacuerdos filosóficos sobre cómo se maneja el consentimiento del usuario, el proyecto de ley BSAA plantea una pregunta más importante:

¿Cómo compensará la Ley BSAA el daño a la economía en general por el deterioro de la orientación de los anuncios digitales?

Una experiencia de cuestionamiento más surrealista y más auténtica a la que se enfrentará cualquier profesional de la publicidad es la que choca con lo que yo llamo el complejo del miedo a la publicidad digital: la creencia de que toda la publicidad digital es fraudulenta y que toda la publicidad dirigida a las máquinas es engañosa. que no benefician económicamente a los anunciantes. Esta creencia existe en el subtexto del patrocinador. La BSAA describe su apoyo a tal regulación. La opinión predominante es que la tecnología publicitaria proporciona poco o ningún valor y simplemente está erosionando la privacidad del usuario como una civilización de datos personales. Entonces, ¿por qué no ajustarlo al olvido?

En la Ley, el representante Eshoo dijo (énfasis mío):

Estoy orgulloso de trabajar con el Senador Booker y la Congresista Shakowski para legislar contra este modelo de negocio tóxico. daño irreparable a los consumidores, los negocios y nuestra democracia.

Desde la perspectiva de los creyentes de la escuela de pensamiento «toda la publicidad digital es un fraude», las formas granulares y centradas en el usuario de segmentación de anuncios son las formas más puras de búsqueda de rentas porque proporcionan a las campañas publicitarias más valor que el rango que permite la segmentación contextual. Si la publicidad dirigida se considera un daño para los consumidores y un impuesto a la privacidad, que solo beneficia a las plataformas publicitarias, entonces es una buena política prohibirla por completo en lugar de requerir el consentimiento del usuario. Pero esta visión no es el consenso de todo el campo de la publicidad digital.

Por supuesto, las plataformas publicitarias más grandes no se sienten así. Meta (de soltera Facebook) publicó un notorio estudio casi poco antes del anuncio de AT&T, en el que anunciaba que su tecnología de segmentación de anuncios personalizados contribuía con el 50 % del valor de CPM al tráfico que atendía a través de Facebook Audience Network DSP. Criteo, el gigante francés de la tecnología publicitaria, Recortar la previsión de ingresos de 2018 en un 20 % En respuesta al anuncio de Apple de Intelligent Tracking Prevention (ITP), un marco de privacidad que bloquea el seguimiento en el navegador Safari. El día que Google anunció que estaba retrasando su propio plan para eliminar las cookies de terceros de 2022 a 2023, Las acciones de tecnología publicitaria se disparan: Las acciones de The Trade Desk subieron un 16 % y las acciones de Criteo cerraron un 12 % más.

Algunos pueden notar que estas reacciones y premoniciones apocalípticas no refutan el argumento de que «toda la publicidad es un fraude», ya que son proporcionadas por la industria de la tecnología publicitaria. Este es un punto justo. Pero no es solo la industria de la tecnología publicitaria la que se siente así. La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) publicó Informe de Publicidad Online y Plataformas Digitales En julio de 2020, el informe estimó que los editores en línea podrían perder hasta el 70 % de sus ingresos al eliminar las cookies de terceros. Del informe:

La evidencia muestra que los datos de los usuarios utilizados para orientar los anuncios digitales son extremadamente valiosos para los anunciantes y los editores. Por ejemplo, Google realizó un experimento en 2019 que comparó los ingresos que los editores obtuvieron de los anuncios personalizados con los de los anuncios no personalizados. Nuestro análisis de los resultados mostró que cuando los editores del Reino Unido no podían vender anuncios personalizados pero competían con otros editores capaces, sus ingresos se reducían en alrededor del 70 %.

Recientemente, un grupo de editores en línea presentado una denuncia A la Comisaria de Competencia de la UE, Margrethe Vestager, solicitando la intervención de la UE en los planes de Google para eliminar las cookies de terceros. Los editores argumentan que desaprobar las cookies de terceros en el navegador Chrome de Google dañaría gravemente su negocio y privilegiaría la propia red publicitaria de Google (tenga en cuenta que las cookies de terceros ya están bloqueadas en Safari y Firefox). Estos editores no defienden los intereses de la tecnología publicitaria; esta queja representa solo los intereses del editor que la escribió. Claramente, estos editores creen que la publicidad personalizada les traerá un beneficio financiero real.

Creo que cualquier debate fructífero sobre la regulación de la publicidad personalizada tiene dos requisitos previos:

primero, Reconocimiento de compensación de privacidad/utilidad Esto determina la experiencia del consumidor. Poder Mejoras a través de cualquier forma de personalización, incluida la personalización de anuncios. Darse cuenta de los beneficios de la publicidad relevante para los consumidores no requiere la plena aceptación de la personalización de la publicidad. Es muy posible que la mayoría de los consumidores se nieguen a compartir sus datos de comportamiento con plataformas publicitarias a cambio de anuncios más relevantes. Creo en un mecanismo de consentimiento no contaminado por la carga útil y el lenguaje principal que permite a los consumidores tomar decisiones informadas sobre su privacidad y el uso de sus datos en la personalización de anuncios.

segundo, Reconocer el impacto económico de prohibir la personalización de anuncios. El dolor de prohibir la personalización de anuncios no será asumido por completo por las empresas de tecnología publicitaria. Si se prohibiera la personalización de anuncios, tanto los editores como los anunciantes se enfrentarían a un entorno operativo desfavorable y, lógicamente, también a los consumidores. El marco de la BSAA hace que la prohibición de la personalización de anuncios sea completamente gratuita desde la perspectiva del consumidor, pero no lo es. Si los grandes editores pierden ingresos publicitarios, deberán cobrar más por su contenido, permitir que los editores más grandes los adquieran (formando una fortaleza de contenido) o cerrar. Si los anunciantes ya no pueden llegar a audiencias relevantes de manera efectiva, se enfrentarán exactamente a la misma elección. Tenga en cuenta de nuevo que esto no quiere decir que los anuncios personalizados deban permanecer por estos motivos. Pero sin reconocer esta compensación económica, no se puede tomar una decisión informada al respecto.

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