Parálisis creativa: producción y prueba de creatividades publicitarias en iOS 14
Este artículo ha sido adaptado del contenido de la iOS 14: Cómo abrirse camino en el segundo trimestre de 2021 Curso en línea que ofrece un conjunto completo de tácticas para mantener la eficiencia de la publicidad en iOS 14
El lunes, Apple lanzó iOS 14.5 a los consumidores, poniendo fin a la tensión prolongada e insoportable que la compañía catalizó al anunciar su política de privacidad para la transparencia del seguimiento de aplicaciones en junio de 2020. Muchos aspectos de la publicidad móvil, tanto en aplicaciones como en campañas web, cambiarán. Los consumidores están adoptando IOS 14.5. Uno de esos aspectos es el proceso de prueba creativa, que está influenciado por dos decisiones de diseño específicas que Apple tomó para su marco de atribución SKAdNetwork: cada red está limitada a solo 100 ID de campaña por aplicación anunciada, y los datos de devolución se agregan al nivel de la campaña.
En primer lugar, es importante comprender por qué Apple tomó estas decisiones. Un ID de campaña en SKAdNetwork Postback se asigna a un ID de campaña operado por una red de publicidad móvil o una plataforma de publicidad móvil. Sin embargo, la mayoría de las redes publicitarias utilizan tres niveles. Anuncio de conjunto de anuncios de campaña Jerarquía que la campaña solo representa como contenedor. En esta jerarquía es el Campaña regula el presupuesto y la planificación basados en el tiempo que Conjunto de anuncios regula el enfoque del grupo objetivo y la lógica de oferta, y la monitor se asignan los elementos visuales proporcionados en las ubicaciones publicitarias. Tenga en cuenta que en esta jerarquía, cada campaña puede tener muchos conjuntos de anuncios y cada conjunto de anuncios puede contener muchos anuncios.
Dada esta jerarquía, las limitaciones de la medición de campañas de SKAdNetwork dificultan la medición del rendimiento publicitario. El diagrama anterior muestra una campaña con tres conjuntos de anuncios, cada uno con ocho anuncios. Cuando una red publicitaria recibe una devolución de datos para ese ID de campaña, la red no tiene idea de qué conjunto de anuncios o anuncio se entregó a la impresión y se realizó la devolución de datos. Si cada uno de estos conjuntos de anuncios está dirigido a diferentes audiencias, y cada anuncio está diseñado para la audiencia específica del conjunto de anuncios, entonces conocer la campaña que generó una devolución proporciona muy poco contexto para evaluar la efectividad de cualquier anuncio en particular en esa campaña.
En otras palabras, la relación de uno a varios a varios entre campañas, conjuntos de anuncios y anuncios evita que se analicen instrucciones útiles a partir del ID de campaña. Para medir el rendimiento de un anuncio en particular, un anunciante debe rediseñar sus campañas con una relación de uno a uno entre campañas, conjuntos de anuncios y anuncios, ya que los postbacks de SKAdNetwork se indexan a nivel de campaña: solo coloque un anuncio en un conjunto de anuncios por campaña para que el ID del anuncio sea efectivamente el mismo que el ID de la campaña. Dado que cada campaña contiene solo un conjunto de anuncios, que contiene solo un anuncio, el ID de la campaña proporciona una referencia directa para el anuncio.
En la ilustración anterior, una red publicitaria sabe que la Campaña 1 es igual al Anuncio 1 porque esa campaña solo tiene un conjunto de anuncios que contiene un anuncio. Si Campaign_1 Si se incluye una devolución de datos de SKAdNetwork en el parámetro ID de campaña, el anunciante comprende que los datos de esa devolución fueron generados por el anuncio 1, que pertenece al conjunto de anuncios 1. En otras palabras, el ID de campaña se asigna a un solo anuncio y los datos de devolución de datos se pueden aplicar directamente a ese anuncio en particular para medir el rendimiento.
La simplicidad de esta solución explica por qué Apple ha limitado la cantidad de ID de campaña que se pueden rastrear para una red determinada para una aplicación determinada a 100: si Apple no hubiera limitado la cantidad de campañas operativas rastreadas de esta manera, los anunciantes podrían crear una gran cantidad de campañas, cada una de las cuales contiene un conjunto de anuncios con un solo anuncio. Con este enfoque, el conjunto de anuncios de cada campaña podría dirigirse de manera tan específica que el mapeo de los datos de una devolución a un solo usuario en la aplicación podría ser factible (o al menos probablemente más manejable). Describo por qué determinados grupos destinatarios con un alcance limitado provocan brechas en la protección de datos ¿Qué es la privacidad diferenciada?
El límite de 100 ID de campaña rastreados por red y aplicación en relación con la indexación a nivel de campaña en las notificaciones de notificación de SKAdNetwork representa claramente una limitación seria para la medición de publicidad. Y el sistema de temporizador de SKAdNetwork intensifica esta limitación: las notificaciones de notificación no se reciben en tiempo real, pero se basan en el sistema de temporizador para el valor de conversión descrito en este artículo. Facebook y otras redes publicitarias han determinado que el temporizador del valor de conversión inicial solo se puede restablecer dentro de una ventana de observación de 24 horas después de la instalación. Esto significa que debido a un temporizador secundario aleatorio, las devoluciones de datos se recibirán de estas redes publicitarias hasta 72 horas después de que abra la aplicación por primera vez (período de observación de 24 horas, cuenta regresiva del temporizador inicial de 24 horas, cuenta regresiva del temporizador secundario aleatorio de hasta 24 horas).
Esta recepción retrasada de la notificación de conversión significa que cada ID de campaña debe reservarse durante tres días después de que la campaña se haya detenido, ya que las notificaciones de esta campaña aún se pueden recibir durante este tiempo. ¿Por qué es tan importante? Debido a que los ID de campaña se retiran de la circulación durante tres días después de una pausa, la cantidad de ID de campaña que se pueden usar para un anunciante en un momento dado es aún más limitada.
El resultado de estas realidades de SKAdNetwork es que las plataformas publicitarias permiten a los anunciantes ejecutar muy pocas campañas a la vez para el tráfico de iOS 14. Por ejemplo, Facebook limita a los anunciantes a solo nueve campañas para el tráfico de iOS 14 por ID de aplicación, y Google limita a los anunciantes a ocho. Estas plataformas establecen estos límites porque necesitan acceso a tantos ID de campaña como sea posible para presupuestar anuncios con la relación uno a uno a uno descrita anteriormente, de modo que los ID de campaña son ID de anuncios individuales y las notificaciones pueden usarse para evaluar rendimiento del anuncio.
En la ilustración anterior, a cada anuncio de un conjunto de anuncios se le asigna su propio ID de campaña con fines de publicación, de modo que el rendimiento del anuncio se pueda medir directamente. Dado que una cierta cantidad de ID de campaña siempre no están disponibles en el modo de enfriamiento, ya que están esperando devoluciones de datos retrasadas, está claro que el grupo de 100 ID de campaña se puede agotar con una pequeña cantidad de campañas. Los parámetros de presupuesto y publicación de la campaña se combinan con los parámetros de orientación y oferta del conjunto de anuncios y se combinan en una campaña separada para cada anuncio. Tenga en cuenta que tanto Facebook como Google han indicado que modelan el rendimiento en los niveles jerárquicos de las subcategorías (como el nivel de anuncios) utilizando datos de suscripción y rendimiento histórico. Sin embargo, por nuevos motivos, se deben establecer líneas de base de desempeño mediante la provisión.
en el Tema de anuncios para móviles: cree y entregue creatividades publicitarias a gran escala.Estoy describiendo un marco de creación y revisión de anuncios que aprovecha al máximo las plataformas como Facebook y Google antes de iOS 14 para optimizar las campañas publicitarias en función de los perfiles históricos de participación y monetización de los usuarios. El enfoque descrito en este artículo se basa en el hecho de que las plataformas publicitarias pueden realizar ciertas funciones:
- Datos agregados de monetización e inclusión para usuarios en una amplia gama de propiedades de terceros;
- Agrupe a los usuarios en segmentos específicos según estos datos.
- Pruebe los motivos publicitarios muy rápidamente utilizando estos segmentos y optimice la orientación de los anuncios por segmento en función de las observaciones de la conversión casi en tiempo real.
Todo esto fue posible para plataformas como Facebook y Google cuando se escribió este artículo. Nada de esto ahora es posible para estas plataformas en iOS. El artículo sugiere construir un ciclo de producción consistente basado en la experimentación radical con conceptos centrales creativos para anuncios y un alto volumen de variación por concepto. Si se pudieran dirigir suficientes motivos a estas plataformas, podrían acoplar muy rápidamente determinados motivos con segmentos de orientación definidos con precisión y optimizar la visualización de anuncios para cada segmento. Cuanto más creativamente se produzca y proporcione, más detalladas serán las plataformas para dividir a toda la audiencia en segmentos definidos por comportamiento y experimentar con pares de segmentos creativos. La optimización de la campaña fue casi enteramente una función del rendimiento creativo.
Esto cambia con iOS 14, ya que las plataformas publicitarias ya no pueden perfilar a los usuarios en función de los datos históricos de participación, sino porque la cantidad de motivos que pueden publicar debido al límite de ID de campaña en SKAdNetwork solo está limitada en las plataformas. Como resultado, las plataformas no solo necesitan agrupar a los usuarios en función de un interés y datos demográficos mucho más amplios, sino que tampoco pueden realizar experimentos masivos a través de emparejamientos de segmentos creativos. Los anunciantes no pueden entregar el mismo volumen de material gráfico que antes: las plataformas no pueden mantener la misma cadencia de publicación debido al límite de identificación de la campaña y al período de enfriamiento, y el material gráfico del anuncio se está quedando atrás. Muchos anunciantes necesitan reducir significativamente el volumen de temas que producen para iOS a fin de mantenerse al día con las capacidades de la plataforma publicitaria.
Como escribí en este artículo de Harvard Business Review, los anunciantes pueden usar algunas estrategias diferentes para adaptarse a este entorno. La primera es reducir el rendimiento general del motivo, pero aumentar la inversión en la idea del concepto: producir menos motivos publicitarios más diferenciados. Un poco contradictorio, esto puede ser más costoso: crear ligeras desviaciones de un concepto creativo (por ejemplo, diferentes CTA, diferentes colores de fondo, reorganizar escenas de video, etc.) es casi siempre más barato y más fácil de hacer que conceptualizar y producir temas de anuncios completamente únicos.
La creatividad puede convertirse en una fuente de ventaja competitiva para las empresas que pueden cambiar la producción hacia un número relativamente grande de conceptos frente a muchas variaciones de menos conceptos. Las pruebas creativas en el entorno de iOS 14 son mucho más limitadas que antes y los anunciantes deberán adaptarse en consecuencia.
La producción creativa y las pruebas son solo dos temas que se tratan iOS 14: Cómo abrirse camino en el segundo trimestre de 2021, un taller de video de siete partes y dos horas sobre la estrategia de transición para iOS 14. Este artículo ha sido adaptado del contenido del taller.
