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Descifrando las sombrías ganancias del cuarto trimestre de Meta

Meta, de soltera Facebook, las acciones caen más del 20% en las operaciones posteriores al cierre Anunció ayer las ganancias del cuarto trimestreAl momento de escribir este artículo, las acciones de la compañía cotizan a $249,05, en comparación con los $351,24 de hace seis meses y los $268,10 de hace un año. El valor de mercado de la compañía, que superó el billón de dólares a fines de junio del año pasado, ahora es de poco menos de 700 mil millones de dólares.

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La política de privacidad de App Tracking Transparency (ATT) de Apple golpeó duramente a Meta. Dado que la política se anunció en junio de 2020, está claro que este resultado es inevitable, pero probable, o al menos predecible, mucho antes. En 2017 escribí La próxima guerra entre Apple y Facebook, en el que detallo por qué Apple puede revocar el acceso al identificador único de dispositivo iOS (IDFA) que se utiliza en la medición de anuncios digitales como medio para evitar el fuerte crecimiento de Meta. En febrero de 2020, cuatro meses antes de que Apple lanzara ATT, escribí Apocalypse Soon: ¿Qué sucede cuando el ID de publicidad de iOS queda obsoleto?en el que enumero un conjunto hipotético de eventos derivados del anuncio de Apple de que IDFA quedará obsoleto.

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El ecosistema publicitario ha estado esperando ATT o políticas similares durante años. Sin embargo, hasta la fecha, el daño de AT&T al precio de las acciones de la plataforma social ha llegado en oleadas, trimestralmente, a medida que los mercados públicos se dan cuenta de la realidad de AT&T. Enero de 2021, hace más de un año, escribí Facebook podría sufrir una pérdida de ingresos del 7% debido a los cambios de privacidad de AppleEn esta publicación, realizo un análisis de múltiples escenarios de cómo AT&T podría reducir la capacidad de Facebook para orientar anuncios en nombre de los anunciantes, lo que perjudicaría el motor de ingresos de la empresa, en el peor de los casos, el caso base y el mejor de los casos. resultado del caso. Como señalé después del informe de ganancias del tercer trimestre de Meta, incluso mis estimaciones preliminares del peor de los casos en ese artículo eran optimistas. Agregue el contexto de los resultados de este trimestre, y el peor escenario en este análisis parece muy alcista.

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Para el cuarto trimestre, los ingresos publicitarios de Meta superaron las estimaciones de los analistas en $ 33,670 millones (frente a los $ 33,400 millones esperados), pero no alcanzaron el límite superior de la guía de $ 34,000 millones en la llamada de ganancias del último trimestre. Meta perdió las estimaciones de ganancias por acción de $ 3.67 ($ 3.84 esperados). Pero vale la pena señalar que el DAU de Meta cayó del tercer al cuarto trimestre, y su MAU solo aumentó en 2MM.

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En su llamada de ganancias, Meta atribuyó su débil desempeño en el cuarto trimestre a una combinación de ATT y disfunción de la cadena de suministro (describo esta desafortunada confluencia de circunstancias en este artículo). Pero ATT como una enfermedad particular dominó las llamadas de ganancias de Meta con los analistas. Toda la llamada fue instructiva, ya que el director financiero de Meta, David Wehner, hizo varias confirmaciones importantes, pero creo que esta respuesta de Sheryl Sandberg proporciona el contexto más completo sobre cuánto tiempo seguirá AT&T afectando el desempeño publicitario de Meta:

Preguntas sobre lo que necesitamos ver para reconstruir el producto publicitario y continuar aumentando el retorno de la inversión publicitaria. A corto plazo, como dije, estamos trabajando en la medición y estamos implementando otras nuevas que ayuden a las empresas a seguir midiendo campañas utilizando la red publicitaria SK de Apple, la API y la medición de eventos agregados y el modelado de conversión de Meta. Así que tenemos productos específicos que la gente puede adoptar para ayudarnos.

A largo plazo, necesitamos desarrollar tecnologías que mejoren la privacidad para ayudar a minimizar la cantidad de información personal que aprendemos y usamos. El uso de más datos agregados, el uso de más datos anónimos y al mismo tiempo permitirnos mostrar anuncios relevantes, nos costará tiempo. Pero una cosa que sí quiero señalar es que hay mucho más que las pequeñas y grandes empresas pueden hacer para aprovechar las muchas herramientas de medición y orientación que tenemos. Entonces, si bien hemos visto el impacto de estos cambios, no comenzamos donde el 100 % de nuestros millones de anunciantes utilizan las herramientas disponibles.

Entonces, mientras seguimos permitiendo que aquellos que han estado en la curva de adopción aprendan y se adapten a estos cambios, hay algunos anunciantes que ni siquiera brindan los conceptos básicos en los que podemos continuar trabajando y mejorando su rendimiento. Todavía creemos que hay muchas mejoras de rendimiento en el sistema.

El esfuerzo que Sandberg describió en la llamada de ganancias de Meta fue una recuperación a largo plazo para el negocio de publicidad de Meta: no un ejercicio de actualizar gabinetes y reemplazar alfombras con pisos de madera, sino derribar y construir nuevos escenarios. Debido a ATT y otras iniciativas de privacidad inminentes, la infraestructura publicitaria de Meta tuvo que ser reemplazada por completo.La compañía anticipó este esfuerzo de reconstrucción al: listado propuestas impactantes y en algunos casos muy elegantes. Pero son proyectos a largo plazo.

Al mismo tiempo, las fricciones del TCA pasaron factura. No solo en Meta; las acciones de Snap cayeron un 17% en las horas posteriores a que Meta publicara su informe de ganancias. Sobre la base de las tasas de crecimiento históricas, que por supuesto no son perfectas, Meta pierde más de $ 10 mil millones en ingresos publicitarios en la segunda mitad de 2021 como resultado de ATT. El siguiente modelo es el mismo modelo utilizado en este artículo, actualizado con datos del cuarto trimestre de 2021.

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Un punto para aclarar: ATT es una manifestación de una tendencia de privacidad más amplia que eventualmente interrumpirá la transferencia pública de datos entre entornos propios y de terceros.Soy un defensor de esta destrucción, ya que estoy en IDFA es el hidrocarburo del ecosistema publicitario móvilPero AT&T no es de ninguna manera el único movimiento para intentar hacerlo, de hecho, el panorama de la privacidad en la tecnología de consumo se ha estado moviendo en esta dirección durante años.

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