Descubriendo las ganancias malas, malas, malas, muy malas del cuarto trimestre de Facebook
Meta, de soltera Facebook, las acciones caen más del 20% en las operaciones posteriores al cierre Anunció ayer las ganancias del cuarto trimestreAl momento de escribir este artículo, las acciones de la compañía cotizan a $249,05, en comparación con los $351,24 de hace seis meses y los $268,10 de hace un año. El valor de mercado de la empresa, que superó el billón de dólares a fines de junio del año pasado, ahora está justo por debajo de los 700.000 millones de dólares.
La política de privacidad de App Tracking Transparency (ATT) de Apple golpeó duramente a Facebook. Dado que la política se anunció en junio de 2020, está claro que este resultado es inevitable, pero probable, o al menos predecible, mucho antes. En 2017 escribí La próxima guerra entre Apple y Facebook, en el que detallo por qué Apple puede revocar el acceso al identificador único de dispositivo iOS que se usa en la medición de anuncios digitales como un medio para frenar el impresionante crecimiento de Facebook. En febrero de 2020, cuatro meses antes de que Apple lanzara ATT, escribí Apocalypse Soon: ¿Qué sucede cuando el ID de publicidad de iOS queda obsoleto?, en el que enumero un conjunto hipotético de eventos derivados del anuncio de Apple de que IDFA quedará obsoleto.
Durante años, el ATT o políticas similares se han considerado inevitables. Sin embargo, hasta la fecha, el daño de AT&T al precio de las acciones de la plataforma social ha llegado en oleadas, trimestralmente, a medida que los mercados públicos se dan cuenta de la realidad de AT&T. Enero de 2021, hace más de un año, escribí Facebook podría sufrir una pérdida de ingresos del 7% debido a los cambios de privacidad de AppleEn la publicación, realicé un análisis de múltiples escenarios de cómo AT&T socavó la capacidad de Facebook para orientar anuncios en nombre de los anunciantes en el peor de los casos, el caso base y el mejor de los casos, comprometiendo el impresionante motor de ingresos de la compañía con un conjunto de resultados. . Como señalé después de que Facebook publicara su informe de ganancias del tercer trimestre, incluso mi estimación inicial del peor de los casos en esa publicación era optimista. Incluso el peor de los casos en este análisis es soleado después de los resultados de este trimestre.
Para el cuarto trimestre, los ingresos publicitarios de Meta superaron las estimaciones de los analistas en $ 33,670 millones (frente a los $ 33,400 millones esperados), pero no alcanzaron el límite superior de la guía de $ 34,000 millones en la llamada de ganancias del último trimestre. Meta perdió las estimaciones de ganancias por acción de $ 3.67 ($ 3.84 esperados). Pero vale la pena señalar que el DAU de Meta cayó del tercer al cuarto trimestre, y su MAU solo aumentó en 2MM.
En su llamada de ganancias, Meta atribuyó su débil desempeño en el cuarto trimestre a una combinación de ATT y disfunción de la cadena de suministro (describo esta desafortunada confluencia de circunstancias en este artículo). Pero ATT como una enfermedad particular dominó las llamadas de ganancias de Meta con los analistas. Toda la llamada fue instructiva, ya que el director financiero de Meta, Dave Wehner, hizo varias confirmaciones importantes, pero creo que esta respuesta de Sheryl Sandberg proporciona el contexto más completo sobre cuánto tiempo seguirá AT&T afectando el desempeño publicitario de Meta:
Preguntas sobre lo que necesitamos ver para reconstruir el producto publicitario y continuar aumentando el retorno de la inversión publicitaria. A corto plazo, como dije, estamos trabajando en la medición y estamos implementando otras nuevas que ayuden a las empresas a seguir midiendo campañas utilizando la red publicitaria SK de Apple, la API y la medición de eventos agregados y el modelado de conversión de Meta. Así que tenemos productos específicos que la gente puede adoptar para ayudarnos.
A largo plazo, necesitamos desarrollar tecnologías que mejoren la privacidad para ayudar a minimizar la cantidad de información personal que aprendemos y usamos. El uso de más datos agregados, el uso de más datos anónimos y al mismo tiempo permitirnos mostrar anuncios relevantes, nos costará tiempo. Pero una cosa que sí quiero señalar es que hay mucho más que las pequeñas y grandes empresas pueden hacer para aprovechar las muchas herramientas de medición y orientación que tenemos. Entonces, si bien hemos visto el impacto de estos cambios, no comenzamos donde el 100 % de nuestros millones de anunciantes utilizan las herramientas disponibles.
Entonces, mientras seguimos permitiendo que aquellos que han estado en la curva de adopción aprendan y se adapten a estos cambios, hay algunos anunciantes que ni siquiera brindan los conceptos básicos en los que podemos continuar trabajando y mejorando su rendimiento. Todavía creemos que hay muchas mejoras de rendimiento en el sistema.
Este comentario habla de la reactivación a largo plazo del negocio publicitario de Meta: no un ejercicio de actualización de gabinetes y reemplazo de alfombras por pisos de madera, sino un escenario de demolición y reconstrucción. La infraestructura publicitaria de Meta tuvo que ser reemplazada por completo.La compañía anticipó este esfuerzo de reconstrucción al: listado propuestas impactantes y en algunos casos muy elegantes. Pero son proyectos a largo plazo.
Al mismo tiempo, las fricciones del TCA pasaron factura. No solo en Meta; las acciones de Snap cayeron un 17% en las horas posteriores a que Meta publicara su informe de ganancias. Sobre la base de las tasas de crecimiento históricas, que por supuesto no son perfectas, Facebook pierde más de $ 10 mil millones en ingresos publicitarios en la segunda mitad de 2021 como resultado de ATT. El modelo a continuación es el mismo que se usa en este artículo, recién actualizado con datos del cuarto trimestre de 2021.
Un punto para aclarar: ATT es una manifestación de una tendencia de privacidad más amplia que eventualmente interrumpirá la transferencia pública de datos entre entornos propios y de terceros.Soy un defensor de esta destrucción, ya que estoy en IDFA es el hidrocarburo del ecosistema publicitario móvilPero AT&T no es el único intento, de hecho, la escena de la privacidad en la tecnología de consumo se ha estado moviendo en esta dirección durante años.
Todo el sector de las redes sociales debería anticipar restricciones de privacidad similares a las de ATT. El hecho de que cualquiera de estas empresas fuera sorprendida por AT&T es un testimonio no solo de la extralimitación de Apple que he discutido extensamente, sino también de su arrogancia sobre estas empresas.
