La trampa del crecimiento

Una posición global en la que podría estar un negocio de consumo en una etapa temprana es que el descubrimiento orgánico por sí solo ha escaso niveles considerables pero relativamente bajos de DAC. El impacto temprano del producto es prometedor y la gobierno debe osar si abordar sus esfuerzos en la optimización del producto (por ejemplo, la cumplimiento del cliente) o en expandir la colchoneta de usuarios del producto a través del marketing cuota. Esta audacia es más difícil de lo que parece: las organizaciones en etapa original suelen tener bienes limitados y nominar la iniciativa incorrecta puede costarle a la empresa meses críticos de progreso.

Regalado este dilema, muchas empresas se centran en la optimización de productos (a veces denominada «optimización de productos») Crecimiento de productoo desafortunadamente Crecimiento de picado). En la superficie, la deducción detrás de esta audacia es sólida: si los usuarios están expuestos a un producto sin terminar, es un “cubo con fugas” y se desperdicia pasta pagando por marketing si la gobierno del producto no está alineada de modo óptima. Suponiendo mejoras de productos confiables que darán como resultado mejoras de retención a lo prolongado del tiempo, un afortunado determinado valdrá más en una adquisición futura que en una adquisición.

Esta situación puede resultar debilitante. Llevar pasta en marketing para promover un producto inmaduro significa que los usuarios están expuestos a una experiencia subóptima y no son retenidos ni monetizados en la medida en que podrían hacerlo de otra modo. alguna optimización adicional del producto. Al mismo tiempo, solo hay una métrica de crecimiento que cuenta y, en algún momento, un producto tiene que crecer. Existen siempre otro indagación que se puede hacer para optimizar el producto. Por definición, las personas nuevas deben estar expuestas al producto para que crezca.

Y a un nivel de DAC relativamente bajo, especialmente cuando esa DAU se acumuló sólo a través del descubrimiento orgánico, el equipo de producto ve una muestra muy limitada del comportamiento del afortunado. Estas personas son fanáticos de los primeros en adoptar: personas para quienes el producto es lo suficientemente relevante como para que la búsqueda activa lo haga más ligera de descubrir. El objetivo de la mayoría de los capital de consumo es servir a un mercado total direccionable muy vasto: si el producto se optimiza singular e incansablemente para el subgrupo pequeño y en gran medida calificado del clase objetivo que lo descubrió de modo temprana y orgánica, es posible que, en última instancia, el producto no sea una parte longevo. del mercado total direccionable está en resonancia con el mercado. En otras palabras, al alterar su tiempo exclusivamente en la optimización del producto a pequeña escalera, el equipo corre el aventura de atender a una audiencia de hornacina a dispendio de todo el mercado al que se dirige.

Suponiendo que el producto se conserva lo suficientemente perfectamente como para tener un crecimiento de DAC a través de la composición de cohortes, el equipo del producto debe turnar entre la optimización del producto y el marketing deliberado (pagado) para avalar que se tenga en cuenta una audiencia más amplia con las actualizaciones del producto cuando la colchoneta de usuarios esté creciendo. Y la mayoría de los equipos deberían preferir subir antaño de que sea probable que se sientan cómodos. Es ligera retirarse a infinitas optimizaciones de productos, ya que las pruebas A / B iterativas brindan una pauta conveniente y clara Qué vas a hacer posteriormente. Como explico extensamente en este artículo, las pruebas A / B pueden afectar el crecimiento del producto cuando se aplican resultados de pruebas obsoletos a nuevas audiencias.

A esta oscilación entre el marketing pagado y la optimización del producto la llamo el «sándwich de crecimiento»: aumentar la audiencia a través del significación ampliado del marketing, optimizar el producto para esta nueva composición de perfiles de afortunado y luego repetir el proceso. Obviamente, esto es más relevante para los productos en etapa original que aún no han escaso un tamaño comercial significativo y, ciertamente, el marketing pagado se puede realizar con anticipación, razón por la cual la retención es una medida tan importante de escalabilidad.

Y ciertamente es posible carear la trampa del crecimiento desde la dirección opuesta: una empresa con un producto que está experimentando un tremendo crecimiento de virus no se da cuenta de que la herido retención socava las cohortes de su producto en un corto período de tiempo y sobreexpone el producto a usuarios viables tiene su estado inmaduro. Los usuarios que estuvieron expuestos al producto sin desarrollar antaño de que se optimizara para su retención en una avalancha de expansión virulento serán difíciles de alistar posteriormente del cambio. Abundan los ejemplos de productos que han sufrido este destino.

en el La abandono mensual es una medida terrible, Escribí:

Esa es una indicación muy vaga. Los modelos de crecimiento deben ser prospectivos basados ​​en la retención proyectada en oficio de cambios de DAU de stop nivel que ignoran la composición de la colchoneta de usuarios a lo prolongado del tiempo. A menos que el equipo de producto sepa cómo son los perfiles de billete de los usuarios, desglosados ​​por geodesía, fuente de adquisición, plataforma y en el tiempo, no pueden entender por qué se están produciendo las ralentizaciones y las aceleraciones del crecimiento. Y si no se comprende el crecimiento, no se puede diligenciar.

Para evitar la trampa del crecimiento, es importante comprender cuándo la retención del producto permite que el producto se escale y la expansión de la audiencia para restablecer las suposiciones y retornar a probar la retención.