Todo es red publicitaria
Matt Levine creó un lema en Money Stuff, un excelente boletín que se centra en todos los asuntos financieros: «Todo es fraude de valores». Levine explicó el lema en este podcast con Preet Bharara, pero en resumen: porque las empresas que cotizan en bolsa están sujetas a los accionistas, cualquier La mala conducta de la dirección o del consejo de administración de las sociedades cotizadas puede considerarse una forma de fraude de valores.
Si me viera obligado a elegir un lema para Mobile Dev Memo, al menos en este momento tan especial en el que el panorama de la publicidad digital está experimentando cambios importantes, sería: «Todo es una red publicitaria».
Decisiones de política de privacidad de la plataforma, como App Tracking Transparency (ATT) de Apple o el anuncio de Google de que abandonará las cookies de terceros en algún momento en el futuro, además de las regulaciones de privacidad como GDPR y las leyes de privacidad a nivel estatal en los Estados Unidos. , como CCPA, VCDPA y ColoPA. Subvierte las muchas reglas básicas en las que se basa la publicidad digital. Más precisamente: la publicidad digital está perdiendo el acceso no restringido y no solicitado a los datos de los usuarios y los datos de comportamiento. A medida que esta base de acceso ilimitado a los datos de los usuarios se ve desafiada y puede ser erradicada, la base del ecosistema de publicidad digital ha cambiado y han surgido nuevos modelos operativos para aprovechar las primeras oportunidades que siguen. Uno de estos nuevos modelos operativos es que todo se convierte en una red publicitaria.
No todo literalmente. Pero cualquier empresa con suficiente suministro o acceso a los datos de los consumidores, ¡en un entorno propio! -Ahora existe la oportunidad de construir una red publicitaria, y antes, dado el panorama competitivo, esto era poco práctico e incluso algo absurdo.Como escribí en 2017 Facebook y Google tienen nuestros ojos:
La propiedad del compromiso da como resultado el dominio de la publicidad no es muy importante: Facebook y Google no permitirán que terceros vendan su inventario local y, a través de Audience Network, Facebook en realidad hace lo contrario. Pero en los próximos 12 a 18 meses, será interesante hacer un seguimiento de este cambio dinámico, ya que Facebook y Google convierten sus aplicaciones personales en portales de distribución de contenido y aplicaciones. Los esfuerzos de Facebook en esta área son bastante obvios y están bien documentados, pero Google siempre ha sido astuto: por ejemplo, ordenando Uber directamente desde Google Maps. El proyecto AMP de Google (no se usa en aplicaciones, pero aún ayuda a impulsar el crecimiento de los ingresos por publicidad móvil de la compañía) y el producto Instant Articles de Facebook también están desviando los ingresos por publicidad de otros jugadores.
Como señalé en ese artículo, Facebook y Google juntos representaron el 89% de todo el crecimiento de los ingresos por publicidad digital en los Estados Unidos en 2016. Grande Y el impulso brinda la ventaja del modelo de publicidad digital concentrada y radial: operar un almacén de datos que es esencialmente una señal de comportamiento, transformar estos datos en parámetros de posicionamiento, aplicar estos parámetros de posicionamiento al inventario de publicidad operado y de propiedad propia, y luego creando un pase en lo que pido Flujo de eventos. He descrito este proceso en detalle aquí, y aunque funciona, funciona muy bien
Pero ya no funciona. Los agentes de cambio basados en políticas que mencioné anteriormente están interrumpiendo el modelo de publicidad digital central y radial: estos cambios otorgan el privilegio de cualquier forma de datos de origen que se puedan usar para la orientación de anuncios en un entorno local.
Los datos propios de Facebook (su conocimiento de sus me gusta y comentarios, los grupos a los que pertenece, etc.) no son muy útiles para la orientación de anuncios. O al menos no es tan útil como entiende el hecho de que estás comprando gemas en un juego móvil o comprando un par de zapatillas en un sitio de comercio electrónico. Pero la capacidad de Facebook para observar este tipo de compras está disminuyendo. Muchas empresas que solían estar muy entusiasmadas con la transmisión de datos de compra a Facebook y otras plataformas publicitarias están determinando que sus datos ahora se pueden utilizar para respaldar redes de publicidad propietarias.
La lista de tales casos es muy extensa:
- La tienda de mejoras para el hogar Lowe’s lanzó un negocio de publicidad (Home Depot lanzó uno el año pasado);
- El minorista Target transformó su red de publicidad en 2019, y Walmart recientemente expandió su negocio de publicidad a través de asociaciones, fusiones y adquisiciones;
- Instacart lanzó una red de publicidad el año pasado e invirtió mucho dinero en ella, incluido el nombramiento de Fidji Simo, el arquitecto de la plataforma de publicidad móvil de Facebook, como su CEO;
- Después de que UberEats decidió establecer una red publicitaria en 2019, Doordash lanzó una plataforma publicitaria este año;
- El software de videoconferencia Zoom está lanzando anuncios a su nivel de usuario gratuito, aunque aún no está claro si será compatible con una red de publicidad patentada.
- Hay numerosos ejemplos de juegos, pero: el desarrollador de juegos móviles Zynga adquirió la red de publicidad móvil Chartboost; la plataforma de apuestas en el juego Skillz adquirió el DSP móvil Aarki; el desarrollador de juegos híbridos y la plataforma publicitaria Applovin adquirió MoPub; IronSource también opera una serie de juegos móviles y publicidad. plataforma, adquirió la red publicitaria Tapjoy;
- Los operadores de farmacia CVS y Walgreens lanzaron una red publicitaria en 2020.
Cada una de estas empresas ha tenido la oportunidad de superponer las impresiones de anuncios con datos propios para promover la segmentación de anuncios patentada. Esta oportunidad es nueva: aunque Google y Facebook representaban anteriormente el 89% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria porque su enorme influencia les brindó el apalancamiento y la capacidad de obtener datos de terceros de los anunciantes, estos anunciantes ahora adoptan sus datos y los monetizan. Apple puede ser el principal beneficiario de este cambio de política: debido al impacto directo de ATT, se estima que para 2025, los ingresos de la propia red publicitaria de Apple aumentarán de 2 mil millones de dólares en 2021 a 20 mil millones de dólares.
Es comprensible que cualquier empresa con suficiente escala y escala de datos quiera construir una red publicitaria. Las redes publicitarias son muy rentables, normalmente con altos márgenes de beneficio bruto, y se benefician principalmente del contenido existente y la superficie del producto. Por lo tanto, a medida que cambian las especificaciones de recopilación y agregación de datos, es beneficioso para el contexto de primera parte, y las empresas que pueden empaquetar sus datos de clientes de primera parte para atraer ingresos publicitarios lo harán. Esto es consistente con mi argumento de fortaleza del contenido: la primacía de los datos de origen promoverá la integración y la integración horizontal, de modo que cualquier grupo de contenido se pueda combinar con la infraestructura publicitaria para producir resultados rentables.
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