TikTok es demasiado grande para que los anunciantes móviles lo ignoren
La semana pasada, Bytedance anunció que su producto estrella TikTok es utilizado por más de mil millones de personas cada mes. De acuerdo con la escala actual, TikTok puede usar más usuarios mensuales que Snap y Twitter combinados (Twitter no reveló MAU, pero informó 206 MM DAU en el segundo trimestre de 2021), y solo es superado por Instagram en términos de uso, YouTube y tamaños de Facebook. TikTok es un gigante social, está creciendo a un ritmo vertiginoso, MAU ha aumentado en un 45% con respecto a hace un año.
Un aspecto bastante sorprendente del tamaño de la base de usuarios de TikTok es que el indicador de mil millones de MAU no incluye a India y puede que no incluya a China. El Ministerio de Tecnología de la Información de la India prohibió TikTok en junio de 2020; en el momento de la prohibición, la aplicación tenía aproximadamente 167 millones de usuarios en el país. En diciembre de 2020, ByteDance informó que su cartera de aplicaciones tenía 1.900 millones de usuarios activos mensuales, incluida una versión nacional de TikTok llamada Douyin lanzada en China. En agosto de 2020, en una demanda contra la posible prohibición del producto en los Estados Unidos, la compañía informó que a julio de ese año, solo el MAU de TikTok era de 689 MM. El indicador de mil millones de MAU parece ser consistente con la base de usuarios de TikTok excluyendo China (es decir, excluyendo China) Douyin), especialmente el número publicado por ByteDance muestra que Estados Unidos, Europa, Brasil y el sudeste asiático son los mercados más grandes para la aplicación.
Aunque la escala y la tasa de crecimiento de TikTok son sorprendentes, su desarrollo y utilización como canal publicitario para los especialistas en marketing móvil es relativamente insuficiente. TikTok lanzó su mercado de creadores en 2019, lo que permite a los anunciantes reclutar directamente a los usuarios de TikTok para promocionar sus productos, y proporcionó una API para el mercado en agosto de este año. El mercado de creadores de TikTok es posiblemente la característica más innovadora introducida en la plataforma de publicidad digital desde la aparición de audiencias similares y audiencias personalizadas: proporciona a los anunciantes una forma directa de llegar a influencers y creadores de contenido para encontrar materiales promocionales contextuales orgánicos. El mercado elimina la intermediación del proceso de reclutamiento de creadores e influencers, que es impulsado principalmente por agencias, y expone a los anunciantes a usuarios de audiencias más pequeñas pero potencialmente más comprometidas, no a la situación que podrían encontrar.
Sin embargo, TikTok solo lanzó una herramienta de gestión de publicidad de autoservicio a nivel mundial el verano pasado. En general, la plataforma es más activa para optimizar la entrega en la parte superior de los indicadores del embudo relacionados con la creatividad publicitaria (este es un análisis muy completo de TikTok como publicidad ) La plataforma captura esta dinámica de la siguiente manera: «TikTok suele ser una función de arbitraje de costos, no una función de adquisición de valor»). Esto puede tener un efecto escalofriante en las pruebas introductorias de la plataforma, en las que el equipo asigna un presupuesto modesto al nuevo canal para explorar su potencial. Si un equipo simplemente toma prestadas ideas ganadoras de otras plataformas para experimentar con los anuncios de TikTok, dados los matices del agresivo plan de optimización de TikTok, es probable que se produzcan resultados decepcionantes pronto. En este caso, la plataforma puede ser rechazada porque no es adecuada para el producto anunciado.
Curiosamente, a menudo escucho algunas variaciones como esta: «Intentamos anunciarnos en TikTok, pero el efecto no fue bueno o no pudimos expandir el gasto, por lo que abandonamos el canal».
TikTok es simplemente demasiado grande e importante para incluirlo en una pila existente de herramientas publicitarias que se ha optimizado para otro canal (lea: Facebook e Instagram). La experiencia del usuario en TikTok es única: es rápida, estéticamente peculiar y su fuerza impulsora son principalmente los comportamientos que son difíciles de entender desde el exterior (como el desafío de la etiqueta de marca, que es un formato de publicidad nativo en TikTok). Al anunciar en TikTok, es casi seguro que las estrategias de producción creativa, los sistemas de medición y los parámetros de posicionamiento de los anunciantes que funcionan bien en ciertos canales deban ajustarse o eliminarse por completo.
Pero este tipo de inversión, inversión en experimentos y herramientas e infraestructura especializadas, se ha vuelto imperativa para los mil millones de anunciantes de MAU de TikTok. TikTok es demasiado grande para ser ignorado: ignorar los canales debido a una inversión insuficiente puede poner a los anunciantes en una desventaja estratégica.existe Imposible saturar los canales de marketing, Creo que los anunciantes a menudo atribuyen la falta fundamental de atractivo de los productos a la saturación del canal: canal Es difícil de saturar, pero un pequeño mercado total direccionable no lo es.Esta lógica es contraria a la actitud desdeñosa de los anunciantes hacia TikTok que he visto: si los anunciantes no pueden expandir su gasto mensual en TikTok en mil millones de usuarios. Fuera de China e IndiaEntonces, el fallo es responsabilidad exclusiva del anunciante.
