¿Por qué Apple no usa la publicidad móvil con huellas dactilares?
Desde el primer lanzamiento de la política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) en junio de 2020, Apple ha declarado de manera consistente y clara que los usuarios que opten por no participar pueden no recibir las huellas digitales para la medición de publicidad. Los documentos de uso de datos y privacidad del usuario de Apple aclaran claramente la prohibición de este reconocimiento de huellas dactilares:
Antes del lanzamiento de ATT, logró una distribución masiva crítica a dispositivos iPhone a través de iOS 14.6 en junio. El consenso general que he observado entre los anunciantes es que no se espera que el reconocimiento de huellas dactilares sea una instalación en iOS en el entorno posterior a IDFA. método de atribución, a pesar de los rumores de un «período de gracia». Pero unos meses después de la introducción de ATT en iOS 14.5, el reconocimiento de huellas dactilares sigue siendo desenfrenado en los dispositivos móviles, y Apple no ha declarado que planea regular su uso.
¿Por qué Apple permite esto?
En primer lugar, es importante comprender el papel del reconocimiento de huellas dactilares. El reconocimiento de huellas dactilares es un proceso de agregar hardware y parámetros de red de un dispositivo en una combinación, que puede ser única dentro de un período de tiempo, o una combinación suficiente para proporcionar un sentido de identidad. Cuantos más parámetros tenga la combinación, menos común será la combinación, pero los componentes principales de las huellas dactilares del dispositivo para la publicidad móvil: la dirección IP del dispositivo, la versión del sistema operativo y el código del modelo. Las huellas dactilares no son persistentes y caducarán rápidamente, por lo que el reconocimiento de huellas dactilares en realidad solo se puede utilizar para la atribución de la instalación: el tiempo entre los clics y las instalaciones de la aplicación tiende a acortarse, así que considere la coincidencia confiable de huellas dactilares entre los clics en los anuncios y las instalaciones de la aplicación. Por lo tanto, si bien las huellas digitales se pueden usar de manera confiable para atribuir instalaciones de aplicaciones, este no es el caso de los eventos dentro de la aplicación que ocurren horas o días después.Hablé de esta limitación ATT, dentro de un mes: umbral de privacidad de Rich Jones de Dataseat pódcast.
Por lo tanto, aunque el reconocimiento de huellas dactilares puede ayudar a las redes publicitarias a reclamar la propiedad de la instalación porque no es persistente, el reconocimiento de huellas dactilares no se puede utilizar para crear perfiles basados en el comportamiento para grandes plataformas publicitarias para orientar anuncios. Estos perfiles se construyen a través de la atribución de eventos: el flujo de eventos entre el producto y la plataforma publicitaria solo es útil si estos eventos pueden atribuirse al usuario y agregarse a la entrada del modelo de probabilidad de conversión y clics. Describo esta dinámica de atribución al posicionamiento en este artículo.
Las plataformas de publicidad que venden inventario publicitario de propiedad y operación propia operan aplicaciones que venden ese inventario. Si se van a tomar las huellas digitales de estas aplicaciones, Apple verá esto durante el proceso de revisión de la App Store. Apple puede monitorear el reconocimiento de huellas dactilares de estas empresas negándose a actualizar sus aplicaciones hasta que se descarten los parámetros innecesarios del dispositivo utilizados en el reconocimiento de huellas dactilares. Este será un medio sencillo de supervisar el reconocimiento de huellas dactilares y castigará directamente a las empresas que violen el TCA.
Sin embargo, cuando las empresas de tecnología publicitaria realizan el reconocimiento de huellas dactilares a través del SDK, lo hacen en la aplicación del cliente. Apple también puede ver que esto sucede en las revisiones de aplicaciones, pero para supervisarlo, debe rechazar las actualizaciones de los desarrolladores de aplicaciones, que no han hecho nada malo. Esta sería una solución complicada, especialmente porque todas las aplicaciones de la App Store se ejecutan como algo similar a una empresa, incluido al menos un SDK que actualmente se está tomando las huellas digitales. Los desarrolladores de aplicaciones serán castigados por Apple por las violaciones de las empresas de tecnología publicitaria por las que pagan.
Las redes publicitarias sin duda se benefician de esta dinámica:
- Dado que estas redes utilizan principalmente el posicionamiento contextual, su eficiencia no depende del perfil de comportamiento indexado por IDFA y casi no se ve afectada por ATT. A través del reconocimiento de huellas dactilares, estas empresas pueden medir las instalaciones de atribución de la misma manera que antes de ATT, sin tener que vincular el método de medición a SKAdNetwork. Esto hace que estas redes sean una alternativa atractiva a las plataformas publicitarias que venden tráfico propio y operado;
- El reconocimiento de huellas dactilares es un método de atribución de instalación imperfecto e inexacto.Como se discutió en este podcast, las huellas digitales son esenciales para encontrar alguna Coincide con la conversión, y tiende a atribuirse en exceso.Curiosamente, muchos anunciantes móviles han visto Reducción significativa de instalaciones orgánicas Después del lanzamiento de ATT, es posible que estas instalaciones naturales se atribuyeran en exceso a las redes publicitarias a través de la identificación de huellas dactilares.
Apple introdujo Private Relay en iOS 15, que es una función que oculta el tráfico IP en el navegador Safari. Private Relay maneja el tráfico no cifrado dentro de la aplicación, pero esto representa muy poco tráfico: las aplicaciones están en su mayoría fuera del alcance de Private Relay.
Si esta situación cambia, si Apple enruta todo el tráfico en la aplicación a través de sus filtros de retransmisión privada, las huellas digitales en la aplicación serán menos confiables. Dado que la única otra opción de Apple para supervisar el reconocimiento de huellas dactilares es rechazar las actualizaciones de la aplicación, finalizar el reconocimiento de huellas dactilares a través de Private Relay puede ser la mejor opción. Pero su calendario aún está por verse.
