PayPal + Pinterest crearán un fuerte bastión de contenido
Hay rumores de que PayPal está teniendo discusiones en profundidad sobre la adquisición de Pinterest por $ 45 mil millones, que es una plataforma de redes sociales construida en torno al intercambio de imágenes. Si se completa la transacción, será la adquisición de Internet para el consumidor más cara de la última década. Después de que se conociera la noticia de una posible transacción, el precio de las acciones de Pinterest subió más del 12%.
La adquisición de Pinterest por parte de PayPal creará un fuerte bastión de contenido: al combinar la plataforma de pago de PayPal con la infraestructura publicitaria de Pinterest, puede permitir a los anunciantes comprar sus productos directamente en la aplicación Pinterest, lo que hará que Pinterest sea el primero en acceder a los datos publicados a través de estas transacciones. . Esta es una estrategia comercial, publicitaria y de productos específica promovida por la política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, que evita que las plataformas publicitarias recopilen datos de conversión que se originan fuera de su entorno de origen.
existe Fortaleza del contenido y nuevo entorno de privacidad, Defino la fortaleza de contenido como:
Cualquier plataforma o cartera de productos respaldada por un rico ecosistema publicitario utiliza solo datos de origen para proporcionar servicios para el inventario de propiedad y operación propia.
En última instancia, la fortaleza del contenido se adapta a la realidad posterior al ATT al incorporar la interacción de contenido de terceros en el entorno de origen. Tenga en cuenta que una fortaleza de contenido es diferente de un jardín amurallado: un jardín amurallado interactúa con los usuarios a través de contenido (generalmente generado por el usuario) y monetiza la interacción al permitir a los anunciantes comprar impresiones de anuncios que llevan a los usuarios a destinos externos. Luego, la más sofisticada de estas plataformas monitorea las conversiones que ocurren después de que se hace clic en un anuncio en su plataforma y utiliza estos datos para optimizar las campañas publicitarias sobre esta base.
Pero esta dinámica termina con ATT, al menos en iOS. ATT evita la transmisión de datos a nivel de usuario entre las plataformas de publicidad y las propiedades de los anunciantes: las plataformas de publicidad no pueden observar las acciones realizadas por los usuarios después de hacer clic en el anuncio, a menos que se informen a nivel de campaña (aplicaciones móviles) a través de un marco proporcionado por Apple (como SKAdNetwork) campañas publicitarias) y medición de clics privados (campañas publicitarias web móviles).
La fortaleza del contenido elude esta limitación al traer contenido de terceros previamente independiente a la plataforma publicitaria como una experiencia nativa. Un ejemplo típico es FB Shops, que permite a los minoristas vender sus productos directamente en las aplicaciones de Facebook e Instagram. Cuando la transacción se produce en la aplicación de Facebook, el artefacto de datos creado es el primero de Facebook y, por lo tanto, se puede utilizar para orientar anuncios de manera compatible con ATT.
El propósito de Walled Garden es vender inventario publicitario de propiedad y operación propia y guiar a los usuarios a destinos que no son de propiedad propia. El propósito de Content Fortress es vender su inventario publicitario propio y operado, dirigiendo a los usuarios al contenido alojado por Content Fortress, ya sea su propio contenido (como lo diseñé para Zynga en este artículo) o un tercero. su plataforma. Cuando el usuario haga clic en el anuncio y se vaya, se le pagará al jardín amurallado; cuando el usuario haga clic en el anuncio y se quede, se le pagará a la fortaleza de contenido.
Desde el lanzamiento de ATT, muchas plataformas de redes sociales han comenzado a hacer la transición a fortalezas de contenido, al incluirlas a través de la venta de publicidad para promover la interacción de contenido fuera de la plataforma. Entre estos:
- TikTok lanza TikTok Shopping en los Estados Unidos, Reino Unido y Canadá. TikTok Shopping es una experiencia de comercio electrónico nativa similar a FB Shops;
- Twitter lanzó compras en Twitter;
- TikTok presenta Jumps, una experiencia de contenido liviano («programa pequeño») creado por un tercero que se puede cargar directamente en la aplicación TikTok. Jumps tiene como objetivo imitar las funciones de aplicaciones independientes como medio para promoverlas.
Pinterest lanzó la función «Shopping from Pin» en 2020, que permite a los minoristas incluir anuncios de compras para productos relacionados específicos directamente en el contenido de búsqueda y los feeds de Pinterest. Pero estos anuncios actualmente apuntan al sitio web del minorista, donde la transacción se realiza fuera de la autoridad de Pinterest. La propiedad de PayPal proporcionará una experiencia de compra en Pinterest a través de un procesador de pago patentado, lo que permitirá que la aplicación integre transacciones localmente, creando datos de conversión que se pueden utilizar por completo para la orientación de anuncios en un entorno propio.
Teniendo en cuenta cómo la publicidad de comercio electrónico se integra a la perfección en el entorno de contenido centrado en el comercio minorista de Pinterest, la empresa combinada se convertirá en un bastión de contenido impresionante. Esta plataforma integrada proporciona valor a través de un mejor posicionamiento publicitario en el entorno de ATT y la promoción de una economía superior en las transacciones minoristas.
