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Netflix ya opera una red publicitaria. Próxima parada: Fortaleza del Contenido.

Netflix ha rechazado históricamente el concepto de niveles de membresía con publicidad para su servicio.Pero la semana pasada, en la conferencia de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones 2022 de Morgan Stanley, el director financiero de Netflix, Spencer Neumann, dijo que la compañía podría haber suavizó su silencio Información sobre el anuncio:

Para ser claros, no somos una religión en contra de la publicidad… pero eso no es algo que estemos planeando en este momento… tenemos un modelo de suscripción escalable muy bueno, de nuevo, nunca digas nunca, pero eso no está en nuestros planes.

Lo que leo de esta revisión no es que Netflix esté considerando seriamente un nivel con publicidad (en término televisor conectado).Sin embargo, como en Esta pieza de SparrowOneCualquier empresa que opere un producto digital a escala. deber Tratar la publicidad como un modelo de ingresos es casi una imposición de un deber fiduciario. Entonces, ya sea que Netflix haya evaluado recientemente el negocio publicitario de buena fe o no, es casi seguro que lo hayan hecho en algún momento.

Argumentaría dos cosas sobre la posible incursión de Netflix en la publicidad.Primero, eso Netflix ya ejecuta un motor de personalización escalable que actúa como una red publicitariaEn segundo lugar, Netflix estará mejor atendido comercialmente. Aprovechando su tecnología publicitaria para construir una fortaleza de contenido en lugar de vender sus ubicaciones a los anunciantes.

Netflix ya ejecuta un motor de personalización a escala

El motor de personalización de Netflix determina qué contenido se recomienda a los usuarios en casi toda la superficie del producto.Para obtener una visión completa de cómo Netflix usa el aprendizaje automático para personalizar la experiencia del producto de Netflix, consulte esta charla de una hora Del Director de Machine Learning de la compañía.

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El impacto de la infraestructura de aprendizaje automático de Netflix es generalizado en toda la experiencia del usuario del producto. Los beneficios económicos para la empresa son enormes: En un artículo de 2015los investigadores de Netflix estiman: “El efecto combinado de la personalización y las recomendaciones puede ahorrar [Netflix] Más de $ 1B por año. Es casi seguro que el número sería mucho mayor si se informara hoy: según la firma de análisis de transmisión. antenaLa tasa de rotación activa mensual de Netflix no solo es la más baja entre los servicios de transmisión premium, sino que es sorprendentemente estable en poco más del 2%.

La personalización es un arma eficaz contra la rotación, suponiendo que el producto tenga suficiente contenido para dirigirse a una audiencia amplia y diversa (yo Creatividad publicitaria para dispositivos móviles: cómo crear e implementar creatividades publicitarias a escala). La idea se aborda en el video vinculado anteriormente: parte de la inversión de Netflix en la producción de contenido está guiada por sus dispositivos de personalización, que identifican audiencias desatendidas para el contenido en la plataforma. Según un analista, Netflix podría costar 19.000 millones de dólares En cuanto a la producción de contenidos en 2022, Más de $ 17 mil millones en 2021.

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Los componentes de un motor de personalización a escala no son fundamentalmente diferentes de los de una plataforma publicitaria. Además del sistema de ofertas y la interfaz para crear campañas, la infraestructura de personalización de Netflix incluye todo lo necesario para entregar anuncios personalizados y tiene la opción de hacerlo. Netflix incluso ejecuta un mecanismo de optimización de creatividades basado en bandidos contextuales que presenta la creatividad más efectiva para un título determinado según las preferencias basadas en el género y el tema.

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Creo que Netflix tiene toda (o la mayoría) de la maquinaria que necesita para administrar un negocio de publicidad. El motor de personalización de Netflix ha creado un gran valor para la empresa y se puede utilizar de forma cruzada para proporcionar el mismo efecto para los anuncios de terceros. pero no creo que netflix deberían Publica anuncios de terceros utilizando su motor de personalización (francamente, no creo que lo haga). En cambio, creo que Netflix puede usar esta tecnología para crear una fuerte fortaleza de contenido que desbloquee más valor comercial que su negocio publicitario.

Netflix como bastión de contenidos

En esta publicación, describo la fortaleza de contenido como:

En última instancia, Content Fortress se adapta a la realidad posterior a ATT al incorporar interacciones de contenido de terceros en configuraciones propias. Tenga en cuenta que una fortaleza de contenido no es lo mismo que un jardín amurallado: un jardín amurallado interactúa con los usuarios a través de contenido (generalmente generado por el usuario) y monetiza esta interacción al permitir que los anunciantes compren impresiones de anuncios que dirigen a los usuarios a destinos externos. La más sofisticada de estas plataformas luego monitorea las conversiones que ocurren después de que un anuncio hace clic en su plataforma y usa esos datos para optimizar las campañas publicitarias en función de eso.

Consulte también esta publicación y esta publicación para obtener más información sobre el concepto de fortaleza de contenido.

El concepto de Content Fortress nació de un nuevo entorno de privacidad que está siendo moldeado por políticas de plataforma como App Tracking Transparency (ATT) de Apple: debido al flujo de datos de conversión entre anunciantes y plataformas publicitarias, lo que yo llamo hubs y anuncios Radios medidos modelo: cortado como política, se incentiva a los anunciantes a alojar su contenido en grandes plataformas. Cuando esto sucede, las plataformas pueden observar interacciones de contenido, como compras, en una configuración propia y usar esos datos para la orientación de anuncios. En mi opinión, el ejemplo clásico de una fortaleza de contenido es FB Shops, que permite a los minoristas alojar sus escaparates en las aplicaciones Facebook Blue e Instagram. Pero FB Shops no es único: toda la experiencia minorista móvil se está trasladando a las plataformas sociales gracias a ATT (como describo con más detalle aquí). Esta nueva realidad de privacidad ayuda a explicar por qué todo es una red publicitaria.

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Ninguna empresa ha captado la promesa de una fortaleza de contenido tan claramente como Netflix. Si bien la mayor parte del compromiso de Netflix ocurre en la televisión, A partir de 2018, solo el 10 % del tiempo de visualización ocurre en los teléfonos inteligentes, mientras que el 70 % ocurre en la televisión: Netflix lanzó recientemente su plan de juegos móviles, ampliando significativamente su oferta móvil. El encanto de trabajar con Netflix como desarrollador de juegos móviles es obvio: la distribución. netflix 222 millones de usuarios activos en todo el mundo Su cartera de juegos móviles lanzados bajo la etiqueta de Netflix en iOS y Android se puede jugar de forma gratuita, pero los no suscriptores no pueden, solo pueden optar por suscribirse a Netflix como una compra nativa desde la aplicación. negocio de distribución de juegos móviles, y por qué se le podría permitir a Netflix hacer lo que aparentemente prohíbe la política de la App Store, en La App Store tiene un «demasiado grande para fallar» pregunta.

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Netflix no debe vender su equipo de personalización y espacio publicitario a los anunciantes, sino proporcionarlos a los creadores de contenido como medio de distribución a través del negocio editorial. En otras palabras, Netflix debería ser un bastión de contenido. Netflix puede usar su aplicación para teléfonos inteligentes para distribuir juegos y otros tipos de contenido impulsados ​​por su motor de personalización. Estas aplicaciones desarrolladas por terceros, aunque todavía se publican bajo la etiqueta de Netflix, deben ser gratuitas y no estar sujetas al muro de pago de Netflix. A medida que estos productos crecieron, también lo hizo el conjunto de datos de participación sin transmisión de Netflix, lo que le permitió impulsar la promoción cruzada entre aplicaciones publicadas en una especie de red de audiencia propia.Estas aplicaciones también pueden realizar promociones cruzadas de usuarios. volver a netflixpuede permitir que la empresa debilite su El crecimiento de usuarios se ralentiza.

Por supuesto, la creación de una gran cantidad de contenido y la ejecución de una red publicitaria accesible a los anunciantes de terceros no son mutuamente excluyentes. Netflix puede vender fácilmente impresiones de anuncios en su aplicación de TV y reservar impresiones en su aplicación móvil para uso exclusivo de su negocio editorial.

Cualquiera que sea la elección, Netflix tiene la capacidad en dispositivos móviles para obligar a los desarrolladores a traer contenido a su muro de publicación propio, lo que le permite aprovechar el poder de su motor de personalización para hacer que las publicaciones no sean rentables para muchos anunciantes en la publicación. -entorno att. Netflix debería usar esta capacidad para construir una fortaleza de contenido en dispositivos móviles. La estrategia de Netflix con su programa de juegos móviles parece ser posicionar los juegos móviles como un valor agregado mientras aumenta los precios de suscripción. En su lugar, la empresa debería usar su audiencia y tecnología de personalización para construir una red de promoción cruzada entre Netflix y sus juegos publicados (y posiblemente otros tipos de aplicaciones).

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