Mitos peligrosos del marketing de marcas de productos digitales

Un debate de larga data en el campo del marketing digital es la asignación adecuada y óptima de la atención y los recursos del marketing de marca, en contraposición al marketing de respuesta directa. Pero las definiciones de estos dos conceptos suelen ser vagas: los equipos de marketing suelen interpretar el «marketing de marca» de forma deductiva como «todas las actividades de marketing que no se pueden medir de inmediato», por lo que existe como cualquier cosa que no se clasifique como una respuesta directa. Claramente incorrecto: el marketing de marca logra un propósito muy específico y, por lo tanto, debe activarse.

David Ogilvy en Publicidad Ogilvy, discutir Marca Tiene el siguiente contenido:

Ahora debe decidir qué «imagen» de marca desea.Medios de imagen personajeLos productos, como las personas, tienen personalidades y pueden crearlos o destruirlos en el mercado. La personalidad de un producto es una mezcla de muchas cosas: su nombre, su empaque, su precio, su estilo publicitario y, lo más importante, la naturaleza del producto en sí. Cada anuncio debe verse como una contribución a la imagen de marca.Por lo tanto, sus anuncios deben transmitirse de manera consistente idéntico Imagen, año tras año.

Al ampliar este marco de imagen de marca, las personas podrían definir Marketing de marca Como cualquier actividad que inculque una personalidad de marca específica en los consumidores. Teniendo esto en cuenta, el propósito de la publicidad de marca es distinguir una marca de otras marcas para que los consumidores la prefieran cuando se enfrenten a opciones.existe Valor de marca móvil, Hablé del concepto de valor de marca, que es el valor cuantitativo de una marca, medido por dos vectores de influencia del consumidor: 1) Dada la familiaridad y aceptación del consumidor, la capacidad de la marca para cobrar un sobreprecio, y 2) El efecto de magnificación que la marca otorga a las actividades publicitarias de la empresa (una especie de efecto publicitario premium).

El marketing de respuesta directa es completamente diferente del marketing de marca y logra diferentes objetivos. El marketing de respuesta directa se realiza casi en su totalidad a través de la publicidad digital de productos digitales, y su propósito es estimular la necesidad de los consumidores de comprar inmediatamente o participar en el producto de otras formas.Idealmente, esta oportunidad está guiada por la audiencia y la orientación por intención, de modo que el anuncio entre en conflicto con las necesidades o deseos en el momento adecuado y genere resultados para el anunciante (en el lenguaje publicitario, se llama Conversión).

La promesa del marketing de marca es que al crear la presencia de un producto en particular en la mente de los consumidores, la compra de ese producto se convierte en un hábito a un cierto ritmo; por ejemplo, cada vez que los consumidores compran zapatos nuevos en el mercado, lo harán por defecto. utilizando un producto en particular Marca, porque esta es una cierta afinidad cultivada a través de la publicidad de la marca (y por supuesto la satisfacción del producto). La promesa del marketing de respuesta directa es que, si se posiciona con precisión, puede generar compras de inmediato, utilizar la demanda existente y crear oportunidades para que los consumidores participen en el producto.

Reconocer estos diferentes objetivos a menudo conduce a la descomposición o difuminación de las definiciones de conceptos dentro de la organización.Ambas estrategias, marketing de marca y marketing de respuesta directa, se pueden adaptar a una estrategia de marketing de rendimiento más amplia que aplica un marco de medición bien pensado a los gastos publicitarios y otras actividades de marketing para llegar a estimaciones de rentabilidad (o, al menos, medir rentabilidad y desempeño general después). Esta es la esencia directa del marketing de resultados: es un método que requiere un marco de medición y la información proporcionada por el marco de medición.

Traté de describir ampliamente el marketing de resultados ¿Qué es el marketing de resultados? con:

En mi opinión, el marketing de resultados es un marco empresarial para operar las actividades de marketing y requiere una asignación cuantitativa de su valor medido o estimado. En otras palabras: el marketing de resultados requiere que cualquier dólar gastado en actividades de marketing tenga un objetivo claro, comprensible, mensurable y mensurable. Las herramientas y los procesos utilizados para activar el marco pueden ser específicos de una industria o incluso de una sola empresa, pero los principios operativos generales y los objetivos de marketing establecidos son los mismos: se utilizan algunas suposiciones creíbles sobre cómo se llevará a cabo la campaña de marketing para informar al público. construcción de la campaña y despliegue, y luego evaluados y revisados ​​en base a los datos de desempeño.

La razón principal de la confusión de inversión inapropiada, malos incentivos e ineficiencia estructural dentro de la organización de marketing es el concepto de que la marca y el marketing de resultados están en el mismo nivel de estructura. Pero no es así; aunque la marca puede considerarse una alternativa al marketing de respuesta directa, no es lo opuesto al marketing de resultados. El marketing de marca y el marketing de resultados no son dos categorías de clasificación; el marketing de resultados es una categoría, mientras que el marketing de marca es una estrategia que se puede clasificar en la categoría de marketing de resultados.

Como he argumentado muchas veces, la incomprensión del contraste entre el marketing de marca y el marketing de rendimiento puede causar dislocación y confusión, lo que lleva a la coexistencia de las funciones de marca y los equipos de marketing de rendimiento. En el mejor de los casos, la función de la marca debe ubicarse dentro del equipo de marketing de desempeño y guiada por un modelo de medición unificado. Dígalo de nuevo: no existe un enfoque «opuesto» al marketing de resultados. Todo el marketing debe entenderse a través de la medición del desempeño.

Lo que confunde aún más esta jerarquía es la realidad de la tercera estrategia de marketing de resultados: Respuesta tardía Márketing. Si el marketing de respuesta directa intenta incitar a los usuarios a responder de inmediato, el marketing de respuesta retrasada intenta generar una respuesta en algún momento en el futuro, y la respuesta inmediata no es práctica.

Ejemplos típicos de marketing de respuesta retrasada son vallas publicitarias o anuncios de paradas de autobús para productos digitales como aplicaciones: los consumidores que están expuestos a este anuncio pueden no poder encender sus teléfonos móviles o computadoras portátiles y comenzar a interactuar inmediatamente con el producto anunciado, pero el anuncio está diseñado para estimular el consumo lo antes posible Este comportamiento.

La diferencia conceptual entre el marketing de respuesta directa, el marketing de respuesta retardada y el marketing de marca se basa en los resultados esperados:

• El marketing de respuesta directa tiene como objetivo promover la interacción entre consumidores y productos. inmediatamente;
• El marketing de respuesta retrasada tiene como objetivo promover la interacción del consumidor con el producto. tan pronto como sea posible;
• El marketing de marca tiene como objetivo aumentar la posibilidad de que los consumidores interactúen con los productos. Cuando tenga la oportunidad de hacerlo la próxima vez.

Estas diferencias están relacionadas con la intención y la iniciativa. En última instancia, esta es la clave para las estrategias de marketing de productos digitales: el marketing de marca debe ser la estrategia dominante para productos, como los productos CPG, cuando la compra se produce en el entorno minorista en la línea de tiempo especificada por el consumidor. Por ejemplo, considere el ritmo de las compras: los consumidores determinan que hay una necesidad (armarios vacíos) y van al escaparate (tienda de comestibles o aplicación de la tienda de comestibles), y se enfrentan a múltiples opciones de productos específicos (leche), cereales, etc. .). La imagen de la marca puede verse afectada. Decisión de compra. En este caso, considerando el panorama competitivo de una determinada categoría de productos, el marketing de marca es la única forma adecuada de inspirar compras.

Ahora considere productos digitales como aplicaciones. A diferencia de un viaje a una tienda de comestibles, visitar la tienda de aplicaciones para descubrir no es un hábito diario de la mayoría de los consumidores; no existe un ritmo regular y habitual para abrir una tienda de aplicaciones. Además, el «escaparate» de la aplicación es un entorno competitivo en el que puede haber miles de opciones compitiendo por la atención de los consumidores. El entorno de compra de productos digitales es muy diferente del entorno minorista de productos CPG; el principal medio para estimular la compra de productos digitales es el marketing de respuesta directa, seguido del marketing de respuesta retardada, y el marketing de marca sirve como un sistema de apoyo para promover el rendimiento. de estas dos estrategias.

La clasificación errónea del marketing de marca como estrategia de marketing general de una empresa, en lugar de una estrategia implementada en el marco del marketing de resultados, puede causar problemas de muchas maneras. La primera es la función de marca, que se ve a sí misma como el principal impulsor de las actividades de marketing, se vuelve muy rígida en cuanto a los activos creativos que permite para las campañas publicitarias digitales. El efecto de este control puede ser frustrante: el equipo de marca rechaza cualquier concepto creativo experimental o exploratorio que se utilice para reflejar directamente campañas publicitarias con el argumento de que son «inconsistentes con la marca» y, por lo tanto, los gastos de publicidad digital disminuirán.

Otra fuente potencial de fricción es la obtención de presupuestos. Un equipo de marca, ubicado fuera del ámbito del marketing de resultados, no está limitado por la medición y la rentabilidad, y puede usurpar el presupuesto para actividades de creación de marca e influencia de marca. Estas actividades no están sujetas a ningún requisito de rendimiento, por lo que el motivo no se puede falsificar. . Si los dos equipos se consideran igualmente importantes, y el equipo de marca básicamente existe fuera de cualquier marco de medición, entonces la decisión de asignación de presupuesto puede deteriorarse y «el equipo de marketing ejecutivo debe demostrar la necesidad del presupuesto, pero el equipo de marca solo debería verse afectado por la marca. Se puede medir en la superficie. «Esto es obviamente disfuncional.

En última instancia, la configuración óptima del equipo de marketing de productos digitales utiliza el marketing de marca como un medio para mejorar la eficiencia de las actividades de marketing directo. Los escaparates digitales son completamente diferentes de las tiendas minoristas, ya que pueden aprovechar el reconocimiento de marca y la afinidad de los productos digitales mejorando el rendimiento de la respuesta directa a las campañas publicitarias. Pero crear conciencia de marca y afinidad por los productos digitales es un mal uso de la mayoría de los recursos de los productos digitales: el ritmo de compra es irregular, está determinado por una demanda inmediata e impredecible, y el panorama del producto suele ser demasiado competitivo para establecer una prima de precio (especialmente la mayoría de los productos digitales). se distribuyen en un modelo freemium). El marketing de respuesta directa es la mejor manera para que la distribución y los consumidores adopten productos digitales. Con la ayuda del soporte de marketing de marca, se puede mejorar la eficiencia.