¿Cómo afecta ATT a la publicidad móvil?

«Financial Times» lanzó este fin de semana un análisis de datos publicitarios de aplicaciones móviles proporcionado por la empresa de análisis Branch. La conclusión de este artículo es que, desde que Apple aplicó su política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) en abril de este año, el producto publicitario de Apple, Apple Search Ads, ha ocupado una parte importante del mercado de publicidad de aplicaciones móviles. El autor de este artículo publicó la siguiente imagen en Twitter, que captura la clave de la dinámica medida por los datos de Branch:

Aunque, de forma anecdótica, puedo estar seguro de que, en base a mi visión limitada del mercado, ASA de Apple ha ganado una mayor participación de mercado desde el lanzamiento de ATT, pero creo que los datos utilizados en el artículo se malinterpretan fácilmente, lo que puede ser exagerado El mercado más amplio se desarrolló durante este tiempo. Hay muchas razones:

• Rama En efecto Principalmente adecuado para aplicaciones que no son de juegos. Dado que los juegos son la categoría principal del gasto publicitario en instalaciones de aplicaciones móviles, estos datos están sesgados, pero mi sensación general (que no es cuantificable) es que los ingresos publicitarios se están trasladando de los anunciantes de juegos a ASA y se están alejando de otros canales.
• Estos datos solo se capturan Inversión en anuncios de instalación de aplicaciones móviles En lugar de gastos de publicidad en redes móviles. Por supuesto, cualquier inspección de la participación de mercado de ASA se limitará al gasto en publicidad de instalación de aplicaciones móviles, porque ASA solo implica tráfico publicitario de instalación de aplicaciones móviles, pero a pesar de esto, la mayor parte del mercado de publicidad móvil no se incluye en este análisis;
• Estos datos se presentan como un porcentaje del número total de instalaciones atribuibles. Dado que estos números son porcentajes en lugar de valores absolutos, el tamaño total del mercado de las instalaciones de iOS es una consideración relacionada, que se omite aquí, es decir. Si todo el mercado se contrae, un aumento en la participación de Apple puede no significar un aumento en los ingresos o la escala. Tenga en cuenta que no creo que este sea el caso, pero sin estos antecedentes, sería difícil interpretar estos datos como conclusiones.

El artículo cita un informe de investigación reciente de Evercore ISI, que estima que los ingresos publicitarios de Apple aumentarán de aproximadamente US $ 2 mil millones en 2021 a US $ 20 mil millones en 2024. Apple robó el banco de la mafia, parte 2Aunque el artículo sugiere que los ingresos por publicidad de Apple este año fiscal pueden alcanzar los $ 5 mil millones (recuerde, el año fiscal de Apple 2022 comienza el 26 de septiembre de 2021).

Vale la pena señalar que Apple adoptó lentamente iOS 14.5 y iOS 14.6. No fue hasta principios de junio de 2021, antes de la Conferencia de Desarrolladores WWDC, que impulsó activamente las actualizaciones obligatorias de ATT para los dispositivos iOS. Como resultado, la espectacular expansión del negocio de publicidad de Apple realmente comenzó hace solo cuatro meses, cuando la mayoría de los dispositivos iOS ejecutaban la versión obligatoria de iOS de ATT, y había alcanzado la tasa de ejecución estimada de $ 5 mil millones (o más precisamente, predecible). En ese tiempo.

Este es un aumento asombroso para los canales de publicidad que fueron vistos principalmente como una fuente secundaria de nuevas instalaciones marginales para la mayoría de los desarrolladores de aplicaciones antes de ATT. Por supuesto, esto no es sorprendente: he presentado la forma en que Apple otorga privilegios ASA en relación con otras redes bajo restricciones ATT, principalmente al proporcionar una API de informes separada y más detallada que SKAdNetwork.

Pero en el contexto del mercado de publicidad móvil más amplio, ¿importan $ 5 mil millones? 20 mil millones de dólares?Como señalé Apple robó el banco de la mafia, parte 220 mil millones de dólares estadounidenses representarán el 17% de los ingresos por servicios de Apple, que es un vector de crecimiento importante y positivo para la empresa. Pero si Apple obtiene $ 20 mil millones en ingresos publicitarios de una cierta combinación de otros canales, en el contexto de un ecosistema publicitario digital en auge que puede experimentar un crecimiento significativo en los próximos años, este tipo de redistribución presupuestaria tendrá un impacto significativo en los anunciantes. ¿Cual es la diferencia?

Mi respuesta a esta pregunta no es muy diferente de la predicción de hoy. Desaprobación de IDFA: ganadores y perdedores, Esto es lo que escribí en octubre de 2020 hace más de un año.

En respuesta directa a los anunciantes de redes móviles, especialmente a los anunciantes de comercio electrónico y DTC, entran en pánico: no tienen el equivalente a los fondos del canal ASA, y los gastos publicitarios previamente desplegados en Facebook se han evaporado y, con ello, los ingresos. Content Fortress de Facebook puede brindar algunas oportunidades para recuperar el gasto transfiriendo la experiencia de las transacciones del consumidor a las aplicaciones de Facebook o Instagram, pero incluso para un producto razonablemente evolucionado como FB Shops, llevará algún tiempo adaptarse por completo al entorno de ATT. A corto plazo, es probable que las empresas de comercio electrónico y DTC experimenten un tremendo dolor debido al ATT.

Incluso con las alternativas de publicidad disponibles, como ASA y redes de agencias, los anunciantes de aplicaciones pueden ver una degradación del rendimiento, simplemente porque Facebook usó sus herramientas sofisticadas como AEO y VO para llegar a los usuarios relevantes de manera muy efectiva antes de ATT.Las redes de publicidad de las agencias son capaces de realizar atribuciones de huellas dactilares, lo que hace que la mensurabilidad de estos canales parezca comparable al entorno antes de ATT, aunque, como señaló Alex Bauer en el tercer episodio de mi serie ATT: One Month Like that, el reconocimiento de huellas dactilares es principalmente bueno para descubrir Haga clic en Atribuido a la instalación y no necesariamente correcto Haga clic en – Pero a pesar de esto, la inversión publicitaria seguirá al rendimiento.existe «La inversión en publicidad para móviles no puede desaparecer así», Describí cómo se reducirán los gastos publicitarios ante la reducción del rendimiento del canal cuando los márgenes operativos de las campañas publicitarias son increíblemente altos. Aunque he identificado algunas estrategias de mitigación en este artículo, no hay escapatoria a esta realidad.

Sin embargo, lo que puede cambiar más drásticamente es el discurso desencadenado por este tema.En primer lugar, ATT se está convirtiendo en una vieja noticia: publiqué La próxima guerra entre Apple y Facebook En enero de 2017, Apocalipsis pronto: ¿Qué sucede cuando el ID de publicidad de iOS deja de estar disponible? Febrero de 2020 (antes de que Apple anunciara que IDFA realmente quedará obsoleto), y Facebook puede reducir los ingresos en un 7% debido a los cambios de privacidad de Apple Enero de 2021. He estado hablando sobre el posible cambio de paradigma de la medición móvil durante cuatro años, y lo he estado hablando casi todos los días desde la WWDC 2020.

Independientemente de lo que crea en la pureza (o aspereza) de las intenciones de Apple con ATT, la política de privacidad se ha lanzado y ahora es una realidad. Parece inútil e inútil discutir sobre sus méritos.Como soy IDFA es el hidrocarburo del ecosistema de publicidad móvil. Creo que IDFA ha contribuido a la invasión de la privacidad del usuario, lo cual no es razonable y debe eliminarse. En este punto, no creo que el hecho de que ATT sea la forma perfecta o más correcta de hacer esto sea irrelevante.

En segundo lugar, este espacio de conversación se ha vuelto fanático y venenoso. Se debe discutir el papel de las redes sociales en la sociedad y las barandillas que deben instalarse para limitar su impacto negativo. Pero el enfoque principal de este blog y de la comunidad más amplia de memorandos de desarrollo móvil es la publicidad móvil y el diseño económico freemium. Especialmente con respecto a Facebook, no tengo ningún aspecto en este juego en particular. Estoy muy feliz de tratar con iglesias que rechazan obstinadamente la publicidad digital, pero debatir más lejos rápidamente se vuelve inútil. Creo que la publicidad personalizada es una especie de bienestar público, y tengo la intención de escribir en este blog para lograr aún más este objetivo.