Las leyes de la física en el marketing | Memo de desarrollo móvil
Es común escuchar a las empresas de tecnología de consumo en sus primeras etapas prometiendo responder directamente a la publicidad paga como un medio para reunir grupos de usuarios. Las empresas a veces adoptan esta postura por razones filosóficas: creen que la publicidad es manipuladora y explotadora, o que la mayor plataforma publicitaria corroerá la cohesión social o incluso la construcción de la democracia.
Pero en la mayoría de los otros casos, las empresas evitarán la publicidad pagada porque creen fueron capaces: Señalan muchas startups de consumidores exitosas que pueden escalar sin asignar presupuesto a la publicidad. Estas empresas reacias a la publicidad están más dispuestas a eludir el proceso de creación interna de un equipo de marketing de resultados y autorizar a este equipo como el motor principal del crecimiento de la audiencia.
Esta es una actitud completamente razonable y comprensible: como he escrito extensamente, los equipos de marketing de desempeño pueden volverse grandes y complejos, y por lo general el trabajo que realizan es el núcleo de los miembros más orientados al producto del equipo ejecutivo. de habilidad. Es comprensible que una empresa quiera evitar contratar un equipo grande y costoso que hable un idioma aparentemente desconocido con el equipo de producto, y es difícil para la dirección de la empresa evaluar su trabajo y sus resultados. Si esto puede evitarse y las audiencias pueden construirse a través del desarrollo de marca y campañas de marketing de respuesta indirecta (y, por cierto, es más divertido orquestar estas campañas), entonces ¿por qué la empresa no toma esa decisión?
Por supuesto, las empresas pueden seguir este camino, y muchas empresas lo han hecho con éxito. Pero las empresas no pueden deshacerse de las leyes físicas del marketing, al menos a largo plazo, especialmente cuando quieren recaudar fondos o ser adquiridas. La realidad del marketing de productos de consumo móvil, debido a que el análisis de ingresos puede ser tan detallado y preciso, invertir 1 dólar en cualquier canal de marketing, ya sean campañas publicitarias de Facebook o patrocinios de celebridades, debe demostrar que genera más de $ 1 en ingresos.
Mientras estaba discutiendo La inquietante tensión entre el marketing de marca móvil y el marketing de resultados, El marketing de marca y el marketing de rendimiento no son estrategias mutuamente excluyentes: todo lo que hacen los especialistas en marketing para el consumidor móvil debe encajar dentro del marco del marketing de rendimiento y debe basarse en un modelo de crecimiento confiable. Los requisitos del marketing de marca u otras iniciativas (como el respaldo de celebridades, marketing de influencers, actividades al aire libre, etc.) no pueden estar exentos de ser atribuibles a los ingresos y responsables de los ingresos de los gastos de marketing.De hecho, en algunos casos, modelar estas actividades o incluso Más difícil Y se necesita un análisis más riguroso.
Las leyes físicas del marketing describen que los gastos de marketing producen impresiones y conversiones, y para ciertas proporciones de estos dos resultados, los gastos son rentables. Si las campañas de marketing se pueden medir y atribuir a estos resultados con certeza, con cierto grado de transparencia y certeza, entonces determinar cuánto son estos valores es algo sencillo, como en la publicidad de respuesta directa. Esto se convierte en un ejercicio de embudo: una cierta cantidad de dinero genera una cierta cantidad de impresiones, lo que conduce a una cierta cantidad de conversión (ingresos), y la cantidad asignada se puede evaluar con aritmética simple.
Sin embargo, cuando una empresa está promocionando una aplicación o algún otro activo digital y elige asignar su presupuesto de marketing a trabajos que pertenecen a la categoría de marketing de marca, sus opciones de medición de marketing son más abstractas y difíciles de implementar. Los modelos de portafolio de medios, la persistencia en el análisis de mercado, el análisis incremental, etc.requieren un trabajo especializado, que no se puede ejecutar en segundo plano, y los expertos que necesitan pueden ser más difíciles de contratar (o costos de contratación más altos) que una respuesta directa a un equipo. de analistas y compra de medios.
Para los equipos que se enfocan solo en métodos de respuesta indirecta para el crecimiento inicial, el mayor problema es que la diversificación de estos métodos a lo largo del tiempo generalmente requiere una revisión completa del producto.Mientras estaba discutiendo Trampa de crecimiento, La optimización del producto cambia con los cambios en la composición del tráfico. Si la construcción y optimización del producto no es promovida por la publicidad de respuesta directa, entonces cuando la publicidad de respuesta directa se aplica al producto, es poco probable que el modelo de monetización del producto sea factible.
Ninguna empresa puede escapar o vencer las leyes físicas del marketing. Modelar la relación entre crecimiento y gastos de marketing se está volviendo más difícil y complejo, en lugar de más fácil, y cuanto más abstractos son los vínculos entre actividades, impresiones y conversiones.
Foto de la NASA en Unsplash
