La privacidad digital se ha convertido en un imparable «problema de tres cuerpos»

Esta publicación invitada fue escrita por Myles Younger, un ex emprendedor de tecnología publicitaria que ahora es el director senior de Data Monks

Como alguien que ha creado una plataforma de tecnología publicitaria que se basa en cookies de terceros y otros identificadores a nivel de usuario, sé una o dos cosas que podrían suceder después de que se desarrolle la «muerte de las cookies» *. También soy bueno explicando conceptos técnicos a personas no técnicas. Por lo tanto, a menudo se me pide que explique la «muerte de las cookies» y otros identificadores publicitarios, como IDFA, a los equipos de marketing, CMO y otros responsables de la toma de decisiones. A medida que 2021 llega a su fin, esto sucede cada vez con más frecuencia, y espero que para 2022 la demanda de educación solo se vuelva más evidente.

En este artículo, quiero aclarar la lección principal que le muestro a la audiencia sobre el panorama de privacidad en constante cambio, solo necesitan ver el bosque, no contar todos los árboles. Los líderes de marketing deben tener una base con visión de futuro para formular planes y establecer prioridades, y deben comprender los riesgos y oportunidades futuros. A medida que avanza en el organigrama, los especialistas en marketing deben estar por encima de sus líderes para comprender la privacidad; si su jefe no comprende lo que está sucediendo, será difícil aceptar la política de privacidad propuesta.

En resumen, me pagan por explicar la «muerte de las cookies» a los líderes de marketing. Aquí están las 3 cosas más importantes que les dije.

La privacidad digital es ahora un «problema de tres cuerpos» impredecible e imparable

El «problema de los tres cuerpos» de la física nos dice que cuando tres cuerpos planetarios orbitan entre sí en el espacio, su trayectoria no puede predecirse con precisión debido a la compleja y cambiante relación gravitacional entre ellos. Esto es exactamente lo que está sucediendo en la guerra de privacidad global iniciada por tres enormes «cuerpos planetarios»:

• Competidores tecnológicos Incluyendo jardines amurallados (o «fortalezas de contenido»), fabricantes de equipos y software de consumo, plataformas de tecnología publicitaria y empresas de telecomunicaciones;
• Agencia reguladora del gobierno ¿Quién ve la privacidad del consumidor, la seguridad nacional y las leyes antimonopolio como aspectos diferentes de esencialmente el mismo tema clave: qué papel debería jugar la tecnología digital en la sociedad del futuro?
• opinión pública En respuesta al rastreo intrusivo, los escándalos recurrentes de privacidad de datos y una ola de periodismo de investigación.

Insto a los especialistas en marketing a considerar tres hechos básicos: las tendencias de privacidad actuales que comenzaron en 2018 están lejos de resolverse; las marcas e instituciones tienen pocas oportunidades de tener un impacto significativo en los eventos y resultados; y los eventos de los próximos años no se pueden predecir con precisión.

Pero la frase «Nunca desperdicies una buena crisis» es absolutamente válida. La atención de los consumidores a los medios digitales no estará en todas partes. Lo que está cambiando es la forma en que los anuncios llaman la atención. Por lo tanto, la estrategia de éxito más probable es una adaptación flexible (aunque incómoda).

Es poco probable que la compra y medición de medios programáticos tenga un nuevo «botón fácil»

La privacidad está conduciendo a un casi retorno al mundo preprogramado de los medios digitales fragmentados y la gestión de audiencias. Parece que hay un nuevo jardín amurallado todos los días. En la superficie, las marcas tendrán que administrar y medir sus medios y audiencia en la combinación de estos jardines amurallados, a menos que las cookies de terceros y los ID de publicidad móvil no puedan proporcionar identificadores persistentes a nivel de usuario.

¿Cómo afecta esto a los especialistas en marketing y sus agencias? Bueno, localizar (y reorientar) audiencias direccionables no es tan fácil como iniciar sesión en el DSP omnipresente, y el «botón fácil» más popular en la medición de publicidad, atribución multitáctil (MTA), casi está desactualizado (a menos que lo estemos hablando de MTA a través de puntos de contacto en jardines amurallados).

Parece que los especialistas en marketing necesitan combinar muchos métodos imperfectos. En términos de orientación, las posibilidades incluyen la propuesta FLoC / FLEDGE de Google Chrome, ID unificado 2.0, transacciones directas del editor o la activación de audiencias a través de una «sala limpia» basada en la nube.

En términos de medición, el «desayuno equilibrado» puede incluir señales de medición de la plataforma de informes de salas blancas de Walled Garden, protocolos de medición locales como SKAdNetwork de Apple y métodos más probabilísticos como el modelado de mezcla de medios.

Los CMO y sus equipos deberán reescribir los manuales digitales y reevaluar la eficiencia de los medios, el posicionamiento de la audiencia, la planificación y medición del recorrido del cliente, generalmente reemplazando o mejorando los «botones simples» existentes con una combinación más diversa de estrategias.

Prepárese para el cambio a gran escala en las habilidades de privacidad que afecta a sus equipos internos y agencias externas

La privacidad está cambiando una parte fundamental del marketing digital y la tecnología publicitaria. Los detalles se vuelven muy técnicos muy rápido, pero TL; DR ha experimentado una transformación de habilidades a gran escala.

Un ejemplo que quiero señalar es el rápido cambio a la tecnología del «lado del servidor», que ocurrió después de más de 20 años de tecnología publicitaria que giraba principalmente en torno a las tecnologías del lado del navegador o del dispositivo (como HTTP, JavaScript, HMTL, SDK móvil y navegador / dispositivo) Bee. Puedo decir por experiencia: ¡administrar un servidor es muy diferente a copiar / pegar etiquetas y scripts! La computación en la nube no es ciencia espacial (a menos que lo sea), pero los especialistas en marketing y las agencias necesitan invertir mucho tiempo y energía para dominarla. Y el tiempo es esencial. Es muy generoso otorgar a las cookies de terceros una vida útil de 24 meses. En cualquier caso, la cantidad de datos de usuario disponibles en navegadores web, aplicaciones y dispositivos se está agotando constantemente en casi todos los aspectos. En el futuro, los datos de publicidad digital se moverán entre servidores, o no se moverán en absoluto.

La moraleja de esta historia es que las marcas deberían comenzar a invertir mucho para volver a capacitar a sus equipos internos, al tiempo que confirman que sus agencias de confianza asociadas también se están capacitando.

«La muerte de las cookies» ≠ la muerte de la publicidad digital

La privacidad es importante, urgente y técnica al mismo tiempo, pero mi propósito no es decirle a los especialistas en marketing que el cielo se está cayendo. Por el contrario, la privacidad es una oportunidad y he escrito mucho sobre esta oportunidad. Sin embargo, para avanzar y aprovechar esta oportunidad, los CMO y los líderes de marketing primero deben ser consistentes en los hechos y premisas básicos. He resumido los más urgentes aquí.

Myles Younger es el director senior de Data.Monks, donde lidera el equipo de listado para comercializar soluciones para ayudar a las marcas a maximizar el valor de su publicidad, marketing y conjuntos de datos de clientes. Antes de unirse a Media.Monks, Myles era un emprendedor en tecnología publicitaria y estableció la plataforma creativa dinámica de Canned Banners. Escribe con frecuencia sobre temas de privacidad digital, es colaborador habitual de publicaciones de la industria como Adweek, AdExchanger y AdMonsters, y vive en Portland, Oregon.

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