Generalidades

«La inversión en publicidad para móviles no puede desaparecer»

Un estribillo que escucho a menudo para defender a varias empresas, dado el riesgo que conlleva la política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, y los cambios más generales impulsados ​​por la privacidad que se están produciendo en la publicidad digital, es que «el gasto en publicidad móvil es posible». simplemente no te vayas. «Mi mejor intento de reforzar este argumento es que la publicidad móvil se está utilizando para respaldar una economía de tamaño para las aplicaciones móviles y el comercio móvil, y esa economía, es decir, la demanda de estos productos por parte de los usuarios, no va a desaparecer fácilmente porque la publicidad se convierte en menos eficiente. Los consumidores seguirán queriendo lo mismo, y el hecho de que el enrutamiento de productos a los clientes potenciales se vuelva menos eficiente simplemente significa que las empresas más grandes obtienen aún más participación de mercado a través del conocimiento de la marca, o que las plataformas de publicidad más grandes obtienen más participación de mercado a través de un alcance superior y herramientas («En la tierra de los ciegos …»).

Estoy hablando de la función de enrutamiento que maximiza el uso con la que se reproduce la publicidad digital optimizada. ¿La publicidad digital genera demanda?Por tanto, no repetiré aquí estos argumentos. En mi opinión, comprender el impacto que tendrá la degradación de la eficiencia publicitaria causada por ATT en el gasto total en publicidad móvil requiere reconocer dos cosas: 1) ¿Qué anunciantes han tenido el crecimiento en la historia reciente (las últimas 3) plataformas publicitarias móviles promocionadas? 5 años) y 2) ¿Cómo asignan el presupuesto estos anunciantes?

La publicidad de respuesta directa (DR), especialmente de las pequeñas y medianas empresas (SMB), ha impulsado principalmente el crecimiento económico de las plataformas de publicidad móvil en los últimos años. Esto se refleja en el aumento del número de anunciantes en z. La plataforma de Facebook, que era de cinco millones en 2017, creció a 7 millones en 2019 y ahora supera los 10 millones. Las plataformas de publicidad más grandes consideran que los dólares de publicidad de respuesta directa de las pequeñas empresas son su principal fuente de ingresos. Esto se debe a que, antes de ATT, con las nuevas herramientas de orientación de anuncios, las categorías comerciales más antiguas podrían asociarse con clientes potenciales por primera vez a través de la publicidad digital, pero también porque estas herramientas podrían usarse para crear categorías completamente nuevas que no podrían existir sin esta publicidad. medios de comunicación. De ¿Es saludable que las startups gasten tanto dinero en la adquisición de usuarios?::

La máquina de crecimiento de pago descrita anteriormente solo podría existir en el entorno creado por Facebook y Google, especialmente para los desarrolladores de dispositivos móviles. Facebook y Google son extremadamente eficientes y medibles (aparte de las preocupaciones sobre la transparencia de las métricas de visualización de videos irrelevantes). Una pregunta más sucinta que «¿Cuáles son los canales alternativos a Facebook y Google para una empresa que depende de la adquisición de usuarios pagados?» es: ¿Podría haber una empresa que confíe en la adquisición de usuarios de pago sin Facebook y Google? ¿Podrían existir las marcas D2C sin líneas de medición y asignación muy claras? ¿Juegos móviles? ¿Aplicaciones de meditación? ¿La mayoría de las aplicaciones de viajes? ¿Aplicaciones de comercio móvil? Algunas aplicaciones aprovechan fuentes profundas de viralidad y experimentan un rápido crecimiento sin gastar dinero en marketing pagado. La viralidad, sin embargo, es más caprichosa que un modelo ajustado para la compra de medios (y la viralidad y la adquisición de usuarios pagados no deberían ser mutuamente excluyentes, sin embargo). Además, la viralidad tiende a desaparecer y evaporarse.

El objetivo preciso de las máquinas de Facebook y Google fue que Sine qua non de muchas categorías de productos que los consumidores dan ahora por sentado pero, al menos no en una escala de mercado masivo, no existían en dispositivos móviles. Esta maquinaria abrió en gran medida oportunidades de publicidad de respuesta directa a las pymes y les permitió ofrecer un gasto publicitario que es predecible y, a menudo, requerido en horarios ajustados. Algunos de los productos que Facebook y Google, en particular, lanzaron para habilitar esta orientación automatizada y asignación de presupuesto no fueron populares entre los grandes anunciantes precisamente porque le quitaron tanto control y transparencia al proceso de optimización de anuncios que se hizo más fácil para las PYMES escalar el gasto. . De Comprender los cambios en la Campaña universal de aplicaciones (UAC) de Google::

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El principal beneficio del sistema UAC es que permite a Google simplificar en gran medida la optimización a nivel de evento para que el presupuesto se pueda asignar a las combinaciones de parámetros de creatividad / canal / orientación que producen el ROI más alto. Dado eso, también es fácil ver por qué Google tomaría la decisión de estandarizar todo: muchos anunciantes carecen de la infraestructura (y el deseo de construir la infraestructura) para calcular métricas detalladas de LTV, y preferirían dejar que Google lo maneje mientras se concentran en el producto. La interfaz de UAC es intuitiva y fácil de usar: integrar todos los canales y pedir a los anunciantes que realicen ofertas es una forma sencilla de integrar a los anunciantes que no tienen interés ni capacidad para crear equipos de adquisición de usuarios.

La compatibilidad con las pymes se ha proporcionado principalmente mediante herramientas que automatizan la segmentación mediante el mecanismo de creación de perfiles de usuario a través de los datos de conversión de terceros descritos en este artículo. Estos perfiles de usuario permiten que las plataformas publicitarias comprendan rápidamente la relevancia del producto para los usuarios y permiten un nivel de reconocimiento del producto y validación del gasto publicitario que de otro modo nunca sería posible para las pequeñas empresas. Estas herramientas, como los tipos de campañas AEO y VO de Facebook, crearon un pequeño círculo de métricas de conversión y orientación de tráfico para pequeños anunciantes que pueden instanciar en presupuestos pequeños sin gastar mucho dinero en probar segmentos de orientación y desperdiciar la recopilación de datos. El valor de estas herramientas no solo para los anunciantes de pequeñas empresas, sino también para Facebook es evidente: como muestro en este artículo de 2017, el ARPU trimestral y la tasa de cambio del ARPU trimestral de Facebook aumentaron con el lanzamiento de su producto AEO.

¿Y cómo determinan estos anunciantes de respuesta directa cómo se gasta la inversión publicitaria? Generalmente, construyen cuidadosamente curvas de recuperación basadas en tasas de monetización históricas de cohortes adquiridas y trabajan hacia atrás desde allí en ofertas objetivo basadas en un cierto margen de ganancia requerido. A diferencia de los anunciantes de marca, que a menudo trabajan con presupuestos predeterminados y, por lo general, no se evalúan en función de las conversiones en tiempo real (ventas), los anunciantes con reacciones directas no suelen trabajar con presupuestos específicos, sino que utilizan curvas prospectivas para Determine cuáles Price puede ser comprado por una cohorte específica de usuarios. En otras palabras, el correo directo se basa en la economía unitaria y no en el gasto total como describo en este artículo.

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Los anunciantes de respuesta directa como grupo se enfocan principalmente en la economía unitaria y escalan el gasto total tanto como sea posible siempre que se cumpla el objetivo de ganancias. Cuando la eficiencia publicitaria se ve comprometida en gran medida, los anunciantes pueden reducir los gastos o extender el tiempo que necesitan para recuperar sus gastos para cumplir con sus estándares operativos. En este artículo hablo del peligro de expandir las ventanas de recuperación, pero en pocas palabras, si bien extender una ventana de recuperación permite al anunciante aumentar las ofertas y, por lo tanto, gastar dinero en el corto plazo, reduce esas velocidad de su gasto aprovisionado a lo largo del tiempo, ya que es más lento llevar el gasto publicitario restaurado a nuevas campañas.

Todo esto es para decir: a medida que disminuye su inversión publicitaria, los anunciantes de respuesta directa gastan menos dinero en anuncios. Los anunciantes de respuesta directa tienden a no tener objetivos de presupuesto, o al menos ninguno a largo plazo: los anunciantes de RD gastan según los estándares de rendimiento y reducirán absolutamente la inversión publicitaria si el rendimiento de la campaña empeora porque una cohorte está financiando la siguiente.

La idea de que los anunciantes están consolidando dinero en sus principales canales publicitarios debido al presupuesto publicitario. Tengo que Gastar en algún lugar es imaginativo: dado que se espera que la eficiencia publicitaria se degrade significativamente con ATT y otros cambios de privacidad, los anunciantes de respuesta directa, especialmente las PYMES que operan con márgenes bajos y grandes balances, tendrán que gastar menos dinero. Como un glaciar que retrocede hacia las aguas árticas, el gasto en publicidad móvil puede desaparecer: dado que el anunciante de respuesta directa no puede recuperar suficiente dinero para financiar el crecimiento, frente a un cambio gradual en el rendimiento de la publicidad, simplemente tiene que gastar menos que antes.

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