La ambición publicitaria de Xbox de Microsoft | Memorándum de desarrollo móvil de Eric Seufert

la semana pasada, Persona enterada Microsoft se encuentra en la fase exploratoria de construir una plataforma publicitaria para su consola de juegos Xbox, según el informe. Según los informes, Microsoft permitirá que ciertas marcas se anuncien en juegos gratuitos en la consola Xbox a través de un mercado privado o PMP (en realidad, una subasta solo por invitación). Los detalles sobre la plataforma son escasos en este momento.

(Tenga en cuenta que en el hilo del tweet anterior, utilicé incorrectamente el ticker $MS de Morgan Stanley, no el $MSFT de Microsoft. Mea culpa).

La búsqueda de Microsoft para llevar la publicidad al entorno de Xbox no es del todo sorprendente: en enero planteé la hipótesis de que si se introdujera una red publicitaria, la adquisición propuesta de Activision por parte de Microsoft podría generar una fortaleza considerable de contenido que incluye una gran cantidad de la cartera de contenido. abarca dispositivos móviles, de escritorio y consolas, todo con tecnología de Xbox Game Pass, la oferta de suscripción premium en Xbox, con 25 millones de suscriptores activos. Un grupo de contenido tan grande, contextualmente homogéneo pero diverso en plataforma crea las condiciones para una promoción cruzada y monetización efectivas a través de la personalización (como ventas y ofertas especiales) utilizando datos propios. Pero se necesita una plataforma publicitaria para desbloquear esta función.

Estoy usando la frase «plataforma de publicidad» aquí deliberadamente ambigua para significar dos cosas relacionadas pero distintas:

• Proporcionar deliberada y conscientemente a usuarios específicos las herramientas y la lógica de orientación necesarias para contenido específico en momentos específicos en ubicaciones específicas;
• Se requiere infraestructura para permitir que los anunciantes compren inventario en ubicaciones de anuncios designadas.

La existencia del primer balde de características no implica necesariamente la existencia de la segunda característica; esta es la diferencia fundamental entre una fortaleza de contenido y un jardín amurallado, como explico en este post:

En última instancia, Content Fortress se adapta a la realidad posterior a ATT al incorporar interacciones de contenido de terceros en configuraciones propias. Tenga en cuenta que una fortaleza de contenido no es lo mismo que un jardín amurallado: un jardín amurallado involucra a los usuarios a través de contenido (generalmente generado por el usuario) y monetiza este compromiso al permitir que los anunciantes compren impresiones de anuncios que dirigen a los usuarios a destinos externos… pero esto dinámico comienza con ATT, al menos en iOS. ATT bloquea la transferencia de datos a nivel de usuario entre las plataformas publicitarias y las propiedades del anunciante: las plataformas publicitarias no pueden observar las acciones que los usuarios realizan después de hacer clic en los anuncios… Content Fortress evita esta limitación al introducir contenido de terceros preexistente como una experiencia nativa independiente Entra en la plataforma de publicidad.

Content Fortress permite a los editores maximizar el compromiso con su cartera de contenido mediante el uso de su acceso propio a los datos de los usuarios para guiar de manera efectiva a los usuarios a través de su cartera o personalizar la experiencia en el producto. Como explico aquí, convertir un editor, operador de plataforma o jardín amurallado en una fortaleza de contenido puede generar valor en sí mismo sin la necesidad de vender inventario de anuncios a terceros.

Hice un punto similar Netflix ya opera una red publicitaria. Próxima parada: Fortaleza del Contenido.de los cuales creo que en lugar de vender inventario de anuncios, Netflix debería aprovechar su creciente cartera de contenido de atributos múltiples y las tecnologías de personalización existentes («plataformas de anuncios») como una fortaleza de contenido para impulsar el crecimiento y la participación de los usuarios (por agilidad y buen razonamiento). en la dirección opuesta, lea el artículo de Ben Thompson sobre el tema).

¿Por qué abogaría por que Netflix evite vender inventario a anunciantes externos mientras apoya las ambiciones de Microsoft de hacerlo en Xbox? Porque sus modelos de negocios son completamente diferentes: Xbox opera una tienda que permite a los desarrolladores vender sus productos directamente a los consumidores, mientras que Netflix es un servicio de contenido curado. Ambas plataformas ofrecen ofertas de suscripción, pero Xbox Game Pass solo ofrece contenido gratuito cuando los desarrolladores eligen hacerlo (no todos los desarrolladores lo hacen), y Netflix oculta todo su contenido detrás de una suscripción, los productores de contenido pagan una tarifa de licencia plana. A los creadores de contenido de Netflix no se les paga en función del compromiso, pero Microsoft usa un modelo híbrido para Xbox: los desarrolladores de juegos pueden generar ingresos a través de (1) ventas directas en la tienda y pueden (2) participar en una estructura de regalías basada en el uso. a través de Game Pass, pueden (3) vender su contenido a Microsoft por una tarifa única para que se incluya en Game Pass, o pueden (4) negociar alguna combinación de estos modelos de ingresos (Microsoft en esta entrevista con el CEO de Xbox, Phil Spencer más detalles en ).

Debido a esta estructura de modelo híbrido, creo que Microsoft debería crear la infraestructura para permitir la personalización y la promoción cruzada de su propio contenido propio y permitir que los desarrolladores usen esa infraestructura para subastar su inventario de anuncios a anunciantes externos.En última instancia, crear un motor de personalización que puedan utilizar los desarrolladores. y La combinación de esto con la red de publicidad exclusiva de Xbox puede incentivar a los desarrolladores a poseer Xbox exclusivamente y participar en Xbox Game Pass. Si el motor de personalización de Xbox está disponible para los desarrolladores de juegos, esos desarrolladores podrán monetizar mejor el DLC del juego en Xbox en relación con otras plataformas. Si los desarrolladores pueden monetizar los juegos en Game Pass a través de la publicidad, estarán más inclinados a participar en el programa y eventualmente cambiar la configuración comercial de sus juegos a free-to-play, lo que puede crear una unidad económica más favorable y traer beneficios Resultados de ingresos favorables para tanto desarrolladores como consumidores.

Muchos desarrolladores ven Game Pass y otros programas similares como una carrera hacia el abismo: una vez que los desarrolladores comienzan a regalar contenido, los clientes se acostumbran a no pagar por el contenido, por lo que se debe regalar todo. Esto es solo un problema si el único modelo de ingresos es la licencia de contenido o los acuerdos de distribución de ingresos medidos por el uso y exigidos por la plataforma. Si los desarrolladores pueden administrar y optimizar sus propios resultados de ingresos a través de herramientas de personalización específicas de la plataforma (para maximizar los ingresos de DLC) y vender inventario de anuncios, entonces un sistema como Game Pass se vuelve más adecuado para los desarrolladores. Definitivamente tiene sentido que Microsoft desarrolle un motor de personalización para Xbox: para usarlo en su propia cartera de contenido y como una zanahoria para alentar a los desarrolladores a interactuar con Game Pass para su propio beneficio.