Fortaleza del contenido y nuevo entorno de privacidad

La semana pasada, la próxima empresa privada de abarrotes y entregas de CPG, Instacart, nombró a Fidji Simo, un ejecutivo de Facebook desde hace mucho tiempo, como CEO. La Sra. Simo se puede atribuir principalmente al establecimiento de la plataforma de publicidad móvil de Facebook: la publicidad móvil ahora representa aproximadamente el 92% de los ingresos totales de Facebook. Este nombramiento promueve el puesto de CEO de Instacart a un director de producto experimentado, pero también a una persona con una valiosa experiencia en la expansión del negocio de la publicidad. Los ingresos publicitarios de Instacart en 2020 alcanzarán los 300 millones de dólares estadounidenses; algunas personas creen que para 2022, puede generar mil millones de dólares estadounidenses en ingresos publicitarios anuales.

Instacart permite a los usuarios comprar comestibles y otros productos empaquetados en tiendas cercanas a través de la aplicación móvil y el sitio web de Instacart. Los productos publicitarios de Instacart permiten que las marcas destaquen sus productos en varias ubicaciones (resultados de búsqueda, descubrimiento de categorías, sugerencias posteriores al pago, carteles de héroes) según la relevancia. Vale la pena señalar que este producto publicitario de «producto destacado» está diseñado para que la marca promueva la venta de sus productos, pero la marca no vende productos directamente a los consumidores: en cambio, los compradores compran estos productos en las tiendas minoristas locales. Las marcas configuran sus actividades de marketing directamente a través de las herramientas de autoservicio de Instacart, y la ubicación de la publicidad se proporciona por completo en el entorno de contenido propio de Instacart. Los datos contextuales y de usuario utilizados para orientar los anuncios de Instacart son propietarios, las ubicaciones se proporcionan en sus productos y las tasas de conversión de anuncios se miden localmente en la configuración de origen.

En otras palabras, Instacart es un Fortaleza de contenidoEn este artículo, conceptualicé el concepto de fortaleza de contenido y definí fortaleza de contenido como: Cualquier plataforma o cartera de productos respaldada por un rico ecosistema publicitario, utilizando solo datos de origen para proporcionar servicios para el inventario operado y de propiedad propiaLa relevancia de Content Fortresses es evidente en el nuevo entorno promovido por la política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, como describí en este artículo, este artículo y este podcast.

ATT es en realidad solo un desarrollo gradual de un vector que Apple ha estado persiguiendo durante muchos años: el seguimiento de anuncios limitado se introdujo en 2016, SKAdNetwork y Private Relay se introdujeron en 2018, lo que esencialmente permitirá a Apple controlar completamente los servicios utilizados. La interacción del usuario de iPhone se introducirá en iOS 15. Parece que todas las empresas que dependen de la publicidad en dispositivos móviles o están muy expuestas a la transmisión de datos de terceros están estudiando cómo pueden convertirse en bastiones de contenido o trabajar con uno para mantener su status quo comercial utilizando solo datos de origen.

Porque Apple no es la única entidad que ha cambiado la dirección del ecosistema móvil lejos de los datos de terceros. El viernes pasado, la Casa Blanca de Biden emitió una orden ejecutiva sobre competencia, que apunta directamente al campo de la «tecnología de la información», especialmente «agregación de datos, competencia desleal en el mercado de atención, vigilancia de usuarios» y «datos desleales». Prácticas de recopilación y vigilancia que pueden socavar la competencia, la autonomía del consumidor y la privacidad del consumidor. «Aunque la mayor parte del alcance de las órdenes administrativas relacionadas con la tecnología de la información parece centrarse en fusiones y adquisiciones, la lente de la privacidad se ha llamado muchas veces. Esto tiene sentido porque la recién nombrada presidenta de la FTC, Lina Khan, es considerada la nueva Brandei El líder espiritual del movimiento de becas antimonopolio de Sri Lanka, y parece comprometida con perseguir lo que ella llama tecnología de consumo cruzado y publicidad digital.Un análisis completo de la orden ejecutiva está más allá del alcance de este artículo, pero esta publicación de blog proporciona un resumen muy útil.

En este nuevo entorno, los datos de origen son una necesidad empresarial: cualquier lógica aplicada a los datos de origen para mejorar la eficiencia publicitaria no constituye el «seguimiento» comúnmente definido y está totalmente en línea con la política de privacidad de Apple. En vista de estos cambios en el ecosistema, ha comenzado la carrera por agregar la mayor cantidad posible de datos propios y han comenzado frenéticas fusiones y adquisiciones en las áreas de tecnología publicitaria y contenido móvil, como especulé en este artículo sobre el potencial consecuencias del TCA.

El reciente caso de consolidación de Content Fortress ayuda a ilustrar cómo se ha arraigado esta estrategia. P.ej:

Shopify En junio se anunció que proporcionará sus productos Shop Pay a todos los minoristas que vendan a través de Facebook y Google, independientemente de si son comerciantes de Shopify o no. Este es un cambio de infraestructura de gran alcance que puede pasarse por alto fácilmente; Ben Thompson proporciona un excelente análisis en esta publicación de blog. En esencia, S hopify se compromete a actuar como una «canalización» para el comercio electrónico, en lugar del mercado en sí; en lugar de restringir el acceso a su conjunto de herramientas de comercio electrónico a los comerciantes de Shopify, no pueden atraer usuarios de manera efectiva a sus escaparates. ., Muchas empresas sentirán dolor debido a los cambios estructurales en el área de privacidad mencionada anteriormente Shopify se está inclinando hacia la fortaleza del contenido para implementar el paradigma al permitir que las principales plataformas utilicen sus herramientas. Cada 2pmEs una empresa de análisis y consultoría de DTC. Aproximadamente el 59% de las marcas de DTC se venden a través de Shopify. Si las regulaciones de privacidad pronto socavarán la viabilidad de las tiendas independientes, ¿por qué Shopify no debería extender su servicio de pago a los comerciantes que no pertenecen a Shopify?

Aunque parte de la información es bastante misteriosa, también ha surgido en torno a una potencial herramienta de creación de audiencia de Shopify que se conectará directamente a la plataforma publicitaria, lo que permitirá a los comerciantes de Shopify dirigirse a compradores anteriores. No está claro cómo la herramienta interactúa con la plataforma publicitaria de una manera que cumpla con la privacidad, por ejemplo. ATT, pero aún apoya la idea de prometer brindar servicios a los comerciantes de Shopify, que aparecerán cada vez más en bastiones de contenido como Facebook y Facebook Shops y Google y Buy on Google.

Zynga En mayo se anunció que adquiriría la red publicitaria Chartboost por aproximadamente US $ 2,5 millones en efectivo. Este ejemplo es muy interesante, principalmente como modelo para el tipo de fusiones y adquisiciones que actualmente penetra en el ecosistema de juegos móviles. Zynga insinuó la adquisición de una red publicitaria en la conferencia telefónica de ganancias anterior, y su adquisición de Chartboost es de gran importancia: la compañía puede combinar su enorme portafolio de juegos con infraestructura de tecnología publicitaria para permitirle utilizar sistemáticamente datos propios.

Y a finales de junio Douyin Reveló Jumps, una herramienta que permite a los creadores de TikTok llevar «mini aplicaciones» a sus videos para expandir el compromiso y posiblemente la monetización. TikTok Jumps es similar a Snapchat Minis y Facebook Instant Games, donde los desarrolladores producen productos HTML5 con los que los usuarios pueden interactuar en el contexto de la aplicación original. Jumps es consistente con mi hipotética tienda de aplicaciones de «próxima generación», aunque esta estructura de «aplicación instantánea» solo existe en la generosidad de Apple y está relacionada con la interpretación estricta de su regla de «no tienda de aplicaciones en la tienda de aplicaciones». No se puede tomar por sentado como una propuesta permanente. En cualquier caso, TikTok permitirá a los usuarios alojar aplicaciones HTML5 en la plataforma y enlazar sin problemas a estas aplicaciones en su contenido principal, lo cual es una mierda obvia para la estrategia Content Fortress: si las aplicaciones externas son más difíciles de pasar TikTok La promoción de anuncios , los anuncios de rendimiento de las marcas y los desarrolladores de aplicaciones sirven mejor para distribuir su contenido directamente desde TikTok.

El cambio de mercado ahora observado a través de Content Fortresses es, en última instancia, una tendencia de integración que descompone las diversas capas de tecnología de consumo en las principales empresas de plataformas depredadoras. Las empresas de consumo solían ver a la enorme audiencia de Facebook como un recurso que puede acceder a su propia audiencia a través de la publicidad basada en resultados. En el contexto de Content Fortress, debido a la eficiencia mucho menor del marketing digital, estas grandes audiencias de la plataforma solo son valiosas en la forma de asociaciones fáusticas: interactúan con el contenido en el entorno propio de la plataforma para que los desarrolladores puedan continuar publicitando efectivamente, pero cortan su contacto directo con los consumidores.

Foto tomada por Dušan veverkolog en Unsplash