¿Facebook Audience Network desafiará a las redes publicitarias móviles?

En agosto de 2020, unos meses después de que Apple presentara el marco de privacidad App Tracking Transparency (ATT) en su conferencia de desarrolladores WWDC, Facebook (ahora Meta) publicó una publicación de blog que describe su implementación en iOS Política para el entorno publicitario IDFA después de la navegación.Esbocé cuál era la estrategia en ese momento. Facebook ha abandonado IDFA, posiblemente acabando con FAN en iOS. ¿Qué sigue para la medición móvil?De ese artículo:

Facebook fue capaz de definir nuevos estándares, y en su publicación de blog, hizo exactamente eso: en lugar de confiar en soluciones toscas como el muestreo del tráfico de suscripción voluntaria, construiría una nueva infraestructura de medición en torno a la probabilidad que no depende de la plataforma. atribución específica de identificadores a nivel de usuario… La realidad es que IDFA ha estado tomando prestado tiempo y su desaprobación es completamente predecible. Facebook, en particular, debería esperar la «sorpresa de junio» anunciada en la WWDC; como detallé en mi publicación de enero de 2017 sobre la próxima guerra entre Apple y Facebook, Apple está en una Guerra Fría.

La publicación de blog de agosto de 2020 de Meta anunció un cambio de política e insinuó otro: la publicación de blog anunció que la compañía ya no recopilará IDFA en su aplicación, por lo que no tiene la obligación de exponer el aviso de suscripción de ATT a los usuarios. La compañía insinuó que desaprobar IDFA podría hacer que su Audience Network (anteriormente FAN, ¿ahora presumiblemente MAN?) se vuelva tan ineficiente que no pueda sobrevivir.

Meta finalmente abandonó esta estrategia, ya que Obtenga información sobre las pautas de publicidad iOS14 actualizadas de Facebook A partir de diciembre del mismo año: la empresa Será Exponga el indicador de suscripción de ATT a sus usuarios. Tengo entendido que Apple informó a Meta que las solicitudes de participación pública son obligatorias dada la cantidad de datos personales de los usuarios que controla la empresa. Se le pidió a la compañía que les diera a los usuarios la opción de optar por no seguir el seguimiento.

Esta cronología de eventos es importante porque, que yo sepa, Meta nunca ha aclarado públicamente su posición en Audience Network luego de la reversión estratégica, excepto en un correo electrónico a los anunciantes en julio de 2021. En ese correo electrónico, la empresa anunció que Audience Network haría la transición a la orientación contextual.

Audience Network es efectivamente un DSP que permite que las plataformas publicitarias aprovechen sus datos agregados a nivel de usuario para completar impresiones de terceros de atributos que no son de su propiedad.Expliqué la mecánica de la red de audiencia. ¿Puede Snap hacer que Audience Network funcione?Meta afirmó en agosto de 2020 que sin IDFA, su Audience Network puede volverse inviable en iOS porque los datos utilizados para completar impresiones que no son propias provienen de conversiones de anunciantes generadas fuera del atributo Meta, y este flujo de datos, lo llamo flujo de eventos — Dañado con ATT. Describo este flujo de datos en este artículo, junto con el concepto de un modelo hub-and-spoke para la publicidad digital.

(Además: el hecho de que Meta afirme que su Audience Network quedará inutilizable debido a la desaprobación de IDFA respalda la opinión de Meta de que los datos de participación en el sitio (como me gusta y comentarios) no son útiles para orientar anuncios).

La orientación contextual utiliza el contexto más amplio de un atributo para completar las impresiones proporcionadas en él. Los datos a nivel de usuario no son una entrada principal para la orientación contextual, o pueden no ser una entrada en absoluto: los anuncios se emparejan con el contenido en función de la relevancia supuesta o medida. En octubre de 2020, en un artículo titulado Desaprobación de IDFA: ganadores y perdedoresasumo que las «redes publicitarias proxy» móviles (redes publicitarias que conectan anunciantes móviles con editores, que operan principal o exclusivamente en la categoría de juegos móviles) solo se verían mínimamente afectadas por la desaprobación de IDFA a través de ATT, ya que principalmente Use datos contextuales en lugar de datos de conversión a nivel de usuario para la orientación de anuncios.

Lo que terminó sucediendo después del lanzamiento de ATT fue que estas redes publicitarias proxy se beneficiaron del silencio regulatorio de Apple sobre la «Atribución de instalación probabilística usando parámetros del dispositivo» (PIAUDP), a veces denominada huella digital. La amenaza de ATT para las redes publicitarias de las agencias es que la atribución de instalación, la principal métrica de optimización que las redes publicitarias de las agencias brindan a los anunciantes, en lugar de los objetivos de optimización basados ​​en el valor, como los eventos de compra, se interrumpirá debido a que el marco de medición de iOS de Apple, SKAdNetwork, será disfuncional. Pero PIAUDP permite la atribución en tiempo real de las instalaciones a la actividad con una precisión muy alta al incorporar una gran cantidad de parámetros del dispositivo en el modelo de huella digital. Por lo tanto, en lugar de imponer incluso un costo mínimo en su negocio, AT&T es una bendición para las redes publicitarias de agencias móviles, dado que AT&T ha disminuido en gran medida la eficiencia de orientación de las redes publicitarias que sirven inventario propio y operado. Supuse el mes pasado que Apple podría usar un tiempo de ejecución SDK para regular PIAUDP en iOS 16, lo que reflejaría lo que Google anunció recientemente.

Meta está ingresando a este mercado con Audience Network: está cambiando su enfoque de orientación de datos de traducción a nivel de usuario, de los que ATT carecía, a señales contextuales. Para la publicidad de juegos, la orientación contextual fue tan efectiva que generó tres empresas públicas multimillonarias, Applovin, Unity y IronSource. Según las estimaciones de Jounce Media, Audience Network de Meta generará alrededor de $ 3 mil millones en ingresos en 2021 (según tengo entendido, los ingresos totales de Audience Network en 2020 son un múltiplo de eso). En 2021, el desglose de los ingresos de la red de intermediarios públicos es el siguiente:

• La plataforma de software comercial de Applovin, de la cual su red publicitaria es el componente más grande, genera $ 674 millones;
• Las soluciones operativas de Unity, de las cuales su red publicitaria es el componente más grande, creadas $709.1mm;
• Los ingresos generados por IronSource son $ 553 millones;

Como referencia, Meta generó $ 114 mil millones en ingresos publicitarios en 2021.

Tenga en cuenta que las empresas enumeradas anteriormente son todas únicas y las métricas de ingresos citadas no son directamente comparables (o consisten en su totalidad en ingresos por publicidad). Pero, en términos generales, estas cifras de ingresos (excluyendo las de empresas privadas como Vungle) ayudan a orientar las estimaciones del tamaño del mercado de publicidad contextual de juegos móviles. Varias características de este mercado:

• La inversión publicitaria en las redes publicitarias de corredores de juegos móviles es muy volátil. En la mayoría de los casos, los editores trabajan con todas estas redes, al igual que los anunciantes. El gasto del anunciante en una red en particular puede reaccionar de manera impredecible al rendimiento en una semana determinada. La exclusividad de los editores fue un fenómeno que creó una diferenciación real en la segunda mitad de la década pasada, pero la consolidación y las ofertas dentro de la aplicación lo terminaron en gran medida;
• La red publicitaria de corretaje tiene una tasa de adquisición muy alta y no se incentiva a ninguna red de corretaje para intentar competir sobre esa base. Si alguna red reduce ampliamente su tasa de aceptación como política, el resto seguirá su ejemplo y el mercado entrará en una carrera a la baja. Las redes de anuncios de corredores tienen márgenes de beneficio mucho más altos que los DSP;
• El mercado de la red de anuncios de corretaje no es un ganador que se lo lleva todo. Los anunciantes y los editores disfrutan de la opción de trabajar con múltiples socios, incluso si el producto es mayormente indiferenciado (por supuesto, ¡todas las redes publicitarias lo cuestionarán!).

La entrada de Meta en este espacio con Audience Network crea un desafío formidable, pero también podría ayudar a expandir el mercado de publicidad contextual de juegos móviles. Para reiterar: la demanda sigue a la oferta, y la huella SDK de Audience Network ya es considerable. Mi creencia es que antes de ATT, el objetivo principal de Meta’s Audience Network era generar conversiones para los anunciantes, lo que beneficiaría la eficiencia de orientación de los productos que posee y opera. Y en relación con los ingresos publicitarios generales de Meta, incluso una red publicitaria de agencia contextual escalada no tendría un impacto significativo en su negocio. Pero podría cambiar drásticamente el panorama de esta parte del mercado.

Foto de Kenny Eliason en Unsplash