Generalidades

El problema de los ciclos de crecimiento

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El ciclo de crecimiento describe un modelo de participación del producto que lleva a nuevos usuarios a descubrir el producto.En última instancia, el ciclo de crecimiento debe aclarar el mecanismo por el cual la audiencia recoge el volante: el usuario ha hecho algo cosa, Que cosa Descubierto por no usuarios del producto, aquellos que se unen al producto, esos nuevos usuarios lo hacen cosaUna búsqueda de imágenes de Google para el término «ciclo de crecimiento» dará como resultado muchos ejemplos de gráficos de ciclo de crecimiento para diferentes productos. Mi explicación del prototipo del ciclo de crecimiento canónico es la siguiente:

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Como parte de la escuela de «crecimiento de productos» que promueve el diseño de productos virales, el concepto de ciclos de crecimiento ha ganado popularidad en los últimos años. Los defensores del ciclo de crecimiento creen que se pueden incorporar desencadenantes y mecanismos en el producto para que los usuarios se vean obligados a compartir el producto socialmente de una manera que estimule el crecimiento de una base de usuarios compuesta sostenible.

La transmisión viral no es un concepto nuevo en el diseño de productos sociales, debe haber sido discutido en detalle en este sitio web. Sin embargo, la diferencia entre el ciclo de crecimiento, especialmente el análisis retrospectivo de terceros del ciclo de crecimiento, y la medición y evaluación de la viralidad es que el ciclo de crecimiento pretende ser explicativo. El ciclo de crecimiento muestra que dentro de un rango específico de interacción usuario-producto, existe una relación causal entre ciertos sistemas de función de producto interrelacionados y el crecimiento del producto. El propósito de la investigación viral es solo cuantificar la contribución del descubrimiento de virus a la comunidad de usuarios.

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El año pasado, escribí una breve publicación en Twitter discutiendo los problemas filosóficos que pienso sobre el concepto del ciclo de crecimiento:

Ciertamente es útil e instructivo desmontar productos exitosos en un intento de encontrar patrones de diseño reproducibles que puedan promoverse. Pero descubrí que el problema con el estudio del ciclo de crecimiento es que excluye otras fuentes de tráfico y se centra en un diseño de producto consciente y serio para promover el crecimiento de la base de usuarios. Por favor, esto se siente muy reconfortante. Cínicamente, se siente como una declaración «Si lo construyes, ellos vendrán» Idealmente, solo necesita hacer algunos ajustes razonables en el producto antes de poner en marcha el volante.

Sí, un diseño bien pensado puede obligar a los usuarios a promover productos mediante publicidad intencionada o mediante el uso natural y superficial de artefactos, por ejemplo. La asociación de Spotify con Facebook expone las interacciones de las canciones en los feeds de Facebook de los usuarios. Gracias a estos mecanismos, la base de usuarios puede crecer y componerse.Pero la mayor parte del análisis del ciclo de crecimiento y las implementaciones posteriores que estimula ignoran el impacto externo sobre el crecimiento: el producto debe haber crecido. solo Por estos mecanismos. Esta es una racionalización tardía, que generalmente subestima el impacto de otras fuerzas o la realidad del producto:

  1. Ventaja de primer movimiento. Los productos innovadores que renacen entre los primeros usuarios a menudo reciben una cobertura mediática desproporcionada. Esta conciencia puede persistir y crecer como una bola de nieve por sí sola; no se evaporará simplemente con el tiempo. Cualquier análisis del camino hacia el éxito de la empresa no puede ignorar que se ha promovido desde el punto de partida de la conquista de los medios;
  2. Efectos de red. El objetivo de cualquier producto social es generar un efecto de red («el producto se vuelve mejor a medida que más gente lo usa»), lo que en sí mismo abre el camino para el descubrimiento orgánico. Cuando el efecto de red de un producto comienza a florecer, cualquier explicación del camino específico y prescrito que los usuarios toman en el producto para eventualmente promocionarlo a otros no tiene un significado práctico: el descubrimiento orgánico / viral ya se ha convertido en una realidad. Las herramientas específicas que utilizan los usuarios para promocionar el producto no son tan significativas como su motivación para hacerlo;
  3. Medios de pago continuos. Explicar el análisis exitoso del ciclo de crecimiento de TikTok puede explorar sus algoritmos de descubrimiento, desafíos virales, la capacidad de los usuarios para compartir sus videos de TikTok en otras redes sociales, etc. Pero si el análisis del ciclo de crecimiento ignora el hecho de que Bytedance gasta mil millones de dólares y solo promueve la publicidad paga de TikTok en los Estados Unidos en 2018, está incompleto;
  4. MantenerseEl mecanismo de crecimiento más efectivo es la retención: un núcleo fuerte, la retención de productos a largo plazo mejora la eficiencia del marketing pagado y permite una recombinación de grupo más rápida, creando más calidad, lo que puede reflejar la atracción del descubrimiento orgánico y viral. La mejor manera de aumentar el tamaño de la base de usuarios de un producto es hacerlo pegajoso y persistente. Pero lo dañino de la mentalidad del ciclo de crecimiento es que ignora las condiciones negativas de cómo se vería el crecimiento sin un ciclo de crecimiento prescrito y deliberado. He visto el crecimiento de algunas aplicaciones que naturalmente no producen efectos de red afectados por funciones sociales vergonzosas y mecanismos de virus que son inconsistentes con los casos de uso principales del producto. La implementación de cualquier crecimiento de prioridad de producto debe ser coherente con el producto. Un ciclo de crecimiento deliberadamente configurado inhibirá en realidad el crecimiento de productos que son anormalmente adecuados para las tres C que promueven la participación de productos descubiertos por la sociedad.

El problema con los ciclos de crecimiento es que pueden asumir una suposición irrazonable de que el crecimiento exitoso del producto es el resultado de un mecanismo de producto bien diseñado que crea un círculo virtuoso de adopción de productos orgánicos e ignora otras fuentes de crecimiento. razón.

Investigar productos exitosos es un ejercicio que vale la pena, especialmente para productos sociales donde los grandes artistas roban. Pero el crecimiento de productos suele ser el resultado de una serie de esfuerzos. Cualquier análisis de conspiraciones de crecimiento de productos debe evitar sesgos de confirmación que atribuyen el éxito únicamente a una cosa.

Foto de Yarenci Hdz en Unsplash

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