El lago de datos de marketing que desaparece
Hace dos semanas, Facebook notificó a los anunciantes por correo electrónico que finalizaría su programa Advanced Mobile Measurement (AMM), que permite a las empresas que participan en su programa Mobile Measurement Partner (MMP) compartir datos a nivel de usuario con sus anunciantes. En abril de 2020, Facebook cambió los términos de su programa AMM para evitar que las MMP compartan datos a nivel de usuario con anunciantes para conversiones posimpresión. Para fines de octubre, el programa estará completamente cerrado, lo que significa que MMP solo podrá compartir datos de conversión agregados con sus anunciantes para lograr la navegación en iOS y Android y la conversión de clics.
Al poner esta noticia en contexto, se deben considerar tres cosas. En primer lugar, las MMP seguirán recibiendo datos de atribución a nivel de usuario para las conversiones posimpresión y de clics: ya no podrán reenviar datos a nivel de usuario a los anunciantes, sino que solo proporcionarán recuentos agregados.era En un tweet que publiqué, esto es incorrecto. Hizo algunos comentarios sobre los cambios. Los datos a los que puede acceder MMP no cambiarán, por lo que la atribución entre canales realizada por MMP no cambiará.
La segunda consideración para este cambio es que Facebook se clasifica como una «Red de autorretribución (SAN)», lo que significa que gestiona la atribución del tráfico que proporciona a los anunciantes y las facturas basándose en sus propios informes. En mi podcast de julio de 2020, hablé sobre la dinámica de las SAN y cómo socavan el concepto de atribución determinista: el hecho de que las SAN puedan solicitar (y pagar) la atribución crea un sistema de informes de dos niveles. En este sistema, a los anunciantes se les puede cobrar varias veces por la misma conversión, porque pagan a Facebook, Google, Snap, etc. según el contenido informado por estas empresas, y pagan a todos los demás según el contenido informado por su costo de MMP. MMP solo puede ser un «árbitro» justo e independiente para los jugadores que lo consideran una autoridad en el juego: todos los demás (SAN) simplemente facturan a los anunciantes por las conversiones que afirman producir.
La tercera consideración para este cambio es cómo los anunciantes usan los datos a nivel de usuario, es decir, cómo usan los datos de ingresos internos para crear modelos de monetización a nivel de campaña para cotizar ofertas (uso el término «campaña» aquí para referirme a Facebook Cualquier grupo de indicadores jerárquicos, principalmente conjuntos publicitarios o anuncios). Con la retirada del programa AMM, esto se vuelve imposible porque las conversiones se pasarán del MMP a los anunciantes como un recuento agregado amplio en lugar de una atribución a nivel de usuario: los anunciantes no saben qué usuarios han generado qué conversiones de qué campaña. Por lo tanto, no podrá realizar estas asociaciones en su propio entorno de datos para construir un modelo de licitación.
Este es un cambio importante en la forma en que los anunciantes miden la efectividad de sus campañas y construyen modelos de licitación. Magnifica aún más la confianza del anunciante en Facebook y su propia versión de la «verdad». En esta nueva dinámica, MMP puede informar la diferencia entre las conversiones reclamadas por Facebook y las conversiones medidas de otros canales, pero no hay datos a nivel de usuario disponibles para revisar estas diferencias (por ejemplo, ¿qué afirmaciones de Facebook de usuario deben atribuirse al Canal X?) , los anunciantes no pueden ajustar su modelo de oferta para la verdadera fuente de usuarios que Facebook declaró dos veces.
En otras palabras: Facebook y otras SAN solían tener una ventaja injusta al reclamar conversiones, pero al menos los anunciantes pueden usar sus propios datos (más la atribución de MMP) para atribuir ingresos a canales dignos de elogio. Ahora, si Facebook no proporciona atribución a nivel de usuario para las conversiones que afirman, los anunciantes no podrán hacer esto: los anunciantes no sabrán qué usuarios Facebook atribuye a proporcionar.
Dada la ATT y otras políticas de privacidad próximas, los anunciantes deben esperar que su lago de datos de marketing continúe evaporándose de esta manera. Se alienta a todas las plataformas publicitarias, especialmente a todos los jardines amurallados, a aislar sus datos de la manera más estricta posible para limitar la interoperabilidad con los competidores y utilizar su escala como una ventaja. El lago de datos de marketing se está evaporando: los datos «públicos» objetivos no son realistas en el entorno del TCA. Solo cuando la plataforma publicitaria proporciona contenido en un entorno propio (en otras palabras, en un bastión de contenido), puede lograr una evaluación verdaderamente confiable. Las plataformas de publicidad más grandes siempre han contribuido a regañadientes con sus datos al lago de datos, y ahora están más motivadas para aislarlo.
