Generalidades

El impacto de desmantelar ATT en los ingresos de Facebook

Facebook anunció sus ganancias del tercer trimestre anoche, con ingresos de 29.010 millones de dólares estadounidenses, mientras que los analistas encuestados por Refinitiv esperaban que fueran de 29.570 millones de dólares estadounidenses, una disminución de casi 600 millones de dólares estadounidenses en ingresos. La utilidad por acción reportada fue de US $ 3,22, excediendo las expectativas de US $ 3,19, y las cuentas activas mensuales reportadas fueron de US $ 2,91 mil millones, menor a los US $ 2,93 mil millones esperados.

La política de privacidad de App Tracking Transparencia (ATT) de Apple ocupó un lugar central en la conferencia telefónica y fue acusada de causar una importante fricción en la medición y el posicionamiento de la publicidad, lo que afectó negativamente a los ingresos. En la fricción causada por ATT, la directora de operaciones de Facebook Sheryl Sandberg (Sheryl Sandberg) señaló en la llamada de ganancias:

Estamos abiertos a vientos en contra inminentes, lo experimentamos en el tercer trimestre.
El mayor es el impacto de los cambios en iOS14 de Apple, que tiene un efecto adverso en otros.
Lo mismo ocurre con la industria, los principales desafíos que enfrentan las pequeñas empresas y las propias ventajas publicitarias de Apple.
Negocio.Comenzamos a ver este impacto en el segundo trimestre, pero la tasa de adopción del consumidor aumentó en el período posterior.
Junio, por lo que alcanzó masa crítica en el tercer trimestre. Por lo tanto, nos encontramos con dos desafíos.uno es
La precisión de la orientación de nuestros anuncios ha disminuido, lo que aumenta nuestro costo de generar resultados.
Anunciantes. La otra es que medir estos resultados se vuelve más difícil.

Más tarde, en una conferencia telefónica de seguimiento con analistas, el director financiero de Facebook, David Wehner, declaró (el énfasis es mío):

Si. Quiero decir, creo que hemos dicho antes que esperamos que esto cause daño a la industria, y obviamente ya lo está. Es difícil predecir con precisión la respuesta de los anunciantes al lanzamiento.
Quiero decir que hemos visto que el impacto puede ser más dañino de lo que esperábamos.Creo que simplemente reajustar el posicionamiento y la medición de todo, todo para aplicar básicamente a eventos agregados es simplemente difícil, especialmente para los pequeños anunciantes con presupuestos más reducidos. Así que creo que debe ser, debe ser un desafío. Obviamente, las áreas más afectadas son aquellas con metas fuera de línea. Así que podría mencionar dos, negocios y juegos en línea.

También en la conferencia telefónica con analistas, la vicepresidenta de finanzas de Facebook, Susan Li, observó:

Sí, creo que en respuesta a lo que Dave mencionó anteriormente, hemos obtenido una serie de impactos esperados de los cambios en ATT, y Al final, lo que vimos estuvo en ese rango, pero de hecho estuvo en el extremo superior de lo que esperábamos.Y creo que el subregistro de las tasas de conversión de la red es de hecho un problema mayor de lo que esperábamos, pero estamos muy concentrados en ayudar a aliviar este problema mediante mejores técnicas de modelado.

En resumen: ATT planteó desafíos importantes, las categorías de juegos y comercio electrónico experimentaron desafíos desproporcionados, y el extremo superior del rango esperado de Facebook refleja la gravedad del desafío.

Facebook anunció algunas iniciativas importantes e importantes de la empresa en la conferencia telefónica. especialmente:

  • Facebook llevará a cabo una recompra de acciones por 50.000 millones de dólares;
  • Facebook romperá el informe entre la serie de aplicaciones de Facebook y su división Reality Labs;
  • La inversión de $ 10 mil millones de Facebook en realidad virtual y realidad aumentada en 2021 puede crecer año tras año en los «próximos años».

Cada una de estas revelaciones es significativa y merece una cuidadosa consideración, pero el alcance de este artículo es cuantificar el impacto de ingresos acumulados de ATT en Facebook en el tercer trimestre y en la empresa en el cuarto trimestre. Aunque el precio de las acciones de la compañía subió inicialmente después de obtener ganancias, ahora ha bajado un 5% desde su precio de apertura esta mañana.

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Los ingresos de Facebook fueron de $ 29.010 millones, lo que representó una disminución real intertrimestral en comparación con el segundo trimestre, y aumentó un 15% en el mismo período del año pasado, aunque, como detallé en este artículo, los ingresos del segundo trimestre fueron inusualmente altos. en relación con los ingresos del primer trimestre. Wehner guió los ingresos del cuarto trimestre a estar entre US $ 31,5 a US $ 34 mil millones, Lo que representará un aumento del 9% al 17% en el tercer trimestre frente al 31% del mismo período del año pasado.

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En enero, escribí un artículo titulado Facebook puede reducir los ingresos en un 7% debido a los cambios de privacidad de Apple Traté de evaluar el daño que ATT causó a los ingresos publicitarios de Facebook.En este artículo, proporciono Mejor caso, situación básica, con Peor de los casos Estimación basada en el nivel de pérdida de eficiencia (proporciono más detalles sobre lo que quiero decir en el artículo). El cuadro a continuación, de este trabajo, sigue la lógica de la influencia, lo que da como resultado cifras de deterioro trimestrales en la parte inferior.

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Una cosa a tener en cuenta: escribí este artículo antes de que el lanzamiento de ATT se pospusiera oficialmente y luego se lanzara lentamente, por lo que cada trimestre debe avanzar (por ejemplo, el segundo trimestre de 2021 anterior en realidad corresponde a 2021 El tercer trimestre del año) .

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Suponiendo que los ingresos del cuarto trimestre de Facebook alcancen la parte superior de su rango de orientación de $ 34 mil millones, parece El impacto real de ATT en los ingresos de Facebook también cae en el extremo superior del rango que predije en el gráfico anterior.: Aproximadamente 15% en el tercer trimestre de 2021 (Relativo a mí en Peor de los casos 13,59%) y 12% en el cuarto trimestre de 2021 (Relativo a mí en Peor de los casos 11%).En las circunstancias anteriores, el impacto absoluto de ATT en el tercer y cuarto trimestres sobre el dólar estadounidense será $ 8,3 mil millones.

Estas cifras tienen algunos supuestos inherentes, a saber:

  • Si no se introduce ATT, los ingresos en el segundo trimestre de 2021 estarán al mismo nivel;
  • El crecimiento del cuarto trimestre (30,75%) en el tercer trimestre de 2020 no tiene nada que ver con COVID y se puede lograr nuevamente desde el tercer trimestre hasta el cuarto trimestre de 2021.

La última suposición puede ser un poco inverosímil, pero incluso con la tasa de crecimiento del 19,4% del tercer trimestre al cuarto trimestre de 2019 como punto de referencia, la guía del cuarto trimestre de Facebook aún se desvía de los $ 6 millones, o el 2% (más cerca de Mejor caso Estimado en base a mi análisis de enero).

Mi sensación es que la tasa de crecimiento “natural” entre 19% y 31% —por ejemplo, 25% desde el tercer trimestre de 2021 hasta el cuarto trimestre de 2021— es una realidad alternativa que nunca lanzó TCA. Supuestos más apropiados. La guía de Facebook para una línea de base del 25% asume que el crecimiento será una caída del 7% debido a ATT, que es un poco más alto que el mío. situación básica Se estima en un 6%.

Proporciono aquí los datos y el modelo simple utilizado para derivar estos valores.

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