Complejo de miedo a la publicidad digital

Una premisa común presentada por los críticos de la publicidad digital es que simplemente no funcionará. Este argumento suele estar contenido en las siguientes variantes: las plataformas de publicidad digital solo conducen tráfico en inventario basura y no generan valor marginal para los anunciantes, y estas plataformas solo afirman que los anunciantes se beneficiarán de las ventas, los ingresos, la participación, etc. caso, no es necesario comprar impresiones de anuncios.

La clave de esta posición es que las plataformas de publicidad digital con una cobertura suficientemente amplia pueden utilizar anuncios para cubrir la superficie de sus productos. Por lo tanto, el soporte para conversiones posteriores es solo una coincidencia: para mostrar a los usuarios suficientes anuncios, los usuarios comprarán anuncios. tarde o temprano, uno de sus productos. Esta es una adaptación del modismo «Stop clock is correct two al día».

Si la publicidad digital es de hecho un juego de caparazón, entonces, por definición, el gasto anual de $ 600 mil millones en publicidad digital del cliente debe enfrentar el riesgo de colapso. Durante muchos años, los partidarios de esta posición han sido como «el fin de la burbuja publicitaria en línea» (2016), la nueva burbuja de Internet está aquí: se llama publicidad en línea (2019), y la Internet basada en la publicidad está a punto de colapso. ¿Que sigue? (2020), y ¿colapsará la publicidad online como el mercado inmobiliario en 2008? (2021).Estos artículos (y la superficie de búsqueda más parecida a su «burbuja publicitaria en línea») muestran que, en un sentido amplio, la publicidad digital no produce lo que los anunciantes llaman Aumentado Los ingresos de la empresa que lo compró, el mercado de la publicidad digital, se asemeja a un esquema Ponzi, y eventualmente colapsará violentamente. Evidentemente, esto aún no ha sucedido.

La mayoría de los grandes anunciantes argumentarán que tienen la capacidad de medir el valor incremental del gasto en publicidad, y su ejército de científicos de datos puede identificar rápidamente las campañas publicitarias, las ideas publicitarias y las audiencias objetivo que generan ingresos marginales reales para ellos. Una vez, me pidieron que presentara una herramienta que desarrollé al equipo de ciencia de datos de marketing de una gran empresa de tecnología de consumo: la empresa implementó un presupuesto de publicidad digital de 9 cifras cada año. Esperaba una pequeña audiencia; me sorprendió cuando me llevaron a un auditorio con más de 100 personas. ¿Son todas estas personas inteligentes y calificadas realmente incapaces de estar seguras de si su gasto publicitario se desperdicia en un fraude total? ¿Están completamente confundidos?

Mi refutación al argumento de que «la mayoría de la publicidad digital es fraude» es simple. Los anunciantes con grandes presupuestos pueden contratar grandes equipos para evaluar la eficacia de sus gastos publicitarios, pero los pequeños anunciantes no pueden, y los ingresos publicitarios de Facebook provienen principalmente de los gastos de los pequeños anunciantes. Pero, de nuevo, estos pequeños anunciantes no pueden gastar dinero en campañas publicitarias no productivas de forma indefinida: irán a la quiebra. Y hay algunos niveles más bajos de escala, en términos de conocimiento de la marca, tamaño de la base de usuarios, gasto en publicidad, etc., en los que la amenaza de canibalizar los ingresos publicitarios incluso se ha vuelto relevante.

Si una startup con una base de clientes muy pequeña gasta dinero en publicidad y logra resultados positivos, es poco probable que los gastos publicitarios puedan erosionar los ingresos que los anunciantes podrían haber esperado. Si el mismo anunciante no ve ningún resultado, dejará de gastar su valioso dinero en publicidad.¿Cómo puede una empresa lograr una escala temprana a través de la publicidad (muchas personas lo hacen para que las empresas de capital de riesgo comiencen a quejarse del enorme dinero en efectivo que las empresas de cartera gastan en publicidad en Facebook) si el gasto en publicidad se desperdicia principalmente en fraude? de $ 0 por mes a $ 500,000 o más, y el DAU o el compromiso crece en una escala similar, y la ganancia económica unitaria proviene de una intersección en Y similar, entonces el gasto en publicidad parece poco probable que se absorba completamente en las lagunas del fraude negro (la verdad es Algunos Se perdió por fraude y se convirtió en accidental).

La navaja de Occam se aplica aquí. En estos diez años, ¿el mercado con un gasto global anual de US $ 1TN (casi todas las empresas de tecnología de consumo y minoristas del planeta participarán) realmente vendiendo fraudes? Si es así, ¿cómo pueden sobrevivir las empresas sin reconocimiento de marca o tracción orgánica? Aunque generalmente se sabe que no producirá ningún valor económico, ¿existe una conspiración para permitir que el dinero fluya hacia este vórtice opaco de resultados imaginarios?

Parece imposible defender que el gasto en publicidad digital se vea total o incluso gravemente afectado por el fraude en la entrega o la presentación de informes.Incluso admitiendo fraude Hacer Existe en el ecosistema.

Foto tomada por Alex Mihu en Unsplash