ATT y las limitaciones de la cadena de suministro: ¿la tormenta perfecta de publicidad digital?
La semana pasada, después de que la compañía informara ingresos del tercer trimestre inferiores a los esperados y proporcionara una guía suave para el cuarto trimestre, aproximadamente una cuarta parte del valor de mercado de Snap se evaporó. Después de que Snap anunció su informe de ganancias, las acciones de Twitter y Facebook también cayeron.
En los comentarios de apertura de la llamada de ganancias, el CEO de Snap, Evan Spiegel, explicó el dolor que sintió la compañía en el tercer trimestre y destacó dos puntos de fricción específicos en su negocio de publicidad: Apple, la política de privacidad de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) lanzada recientemente, y la actual endurecimiento de la cadena de suministro global (el énfasis es mío):
Nuestro negocio de publicidad se vio interrumpido por el extenso iOS de Apple y los cambios de seguimiento en junio y julioAunque anticipamos un cierto grado de interrupción comercial, la nueva solución de medición proporcionada por Apple no se ha expandido como esperábamos, lo que dificulta que nuestros socios publicitarios midan y administren sus campañas publicitarias de iOS …El impacto macroeconómico continuo de la pandemia global ha exacerbado este impacto, y nuestros socios publicitarios se enfrentan a diversas interrupciones en la cadena de suministro. Y escasez de mano de obra. Esto, a su vez, reduce su apetito a corto plazo por generar una demanda adicional de clientes a través de la publicidad cuando el negocio ya es limitado. La escala y la duración continuas de estas interrupciones globales de la oferta y la mano de obra son intrínsecamente impredecibles y, al mismo tiempo, nos centramos en apoyar a nuestros socios en este entorno incierto.
El director comercial de Snap, Jeremi Gorman, proporcionó más detalles sobre cómo ATT afectó el rendimiento de la plataforma publicitaria de la empresa este trimestre:
En términos generales, estos cambios han anulado muchas normas de la industria y comportamientos de los anunciantes basados en IDFA. IDFA es el único identificador de dispositivo utilizado por Apple para publicidad en los últimos diez años, y ahora requiere una doble elección de los usuarios para acceder directamente a él. Como parte de estos cambios, Apple introdujo SKAdNetwork o SKAN como una solución patentada para permitir que los anunciantes basados en aplicaciones continúen midiendo sus anuncios en iOS. Los resultados preliminares que observamos al utilizar SKAN suelen coincidir con las soluciones estándar de la industria anteriores, y somos una de las primeras plataformas en adoptar esta solución y promover la adopción generalizada de la industria. Sin embargo, con el tiempo, descubrimos que los resultados de medición de SKAN son significativamente diferentes de los que hemos observado en otras soluciones de medición propias y de terceros, lo que hace que SKAN no sea confiable en soluciones de medición independientes..
La combinación de restricciones de la cadena de suministro y cambios en la política de privacidad de Apple puede traer una tormenta perfecta de riesgos para la publicidad digital en el cuarto trimestre de este año. Tradicionalmente, debido a los presupuestos de dumping de marca y los minoristas que intentan promover las ventas durante la temporada navideña, el cuarto trimestre de este año fue el más activo. Una publicación del CEO de Flexport, Una empresa de transporte de carga, aclaró el endurecimiento de la cadena de suministro global y explicó por qué los productos estaban atrasados en el puerto de Long Beach y no podían entregarse en los estantes de las tiendas.
Hemos visto una anormalidad en el comportamiento del gasto publicitario estacional en 2020, y el gasto en publicidad digital en el segundo trimestre de 2020 ha aumentado en relación con el cuarto trimestre de 2019. Esto es inusual, puede presagiar debilidad en el cuarto trimestre.
Sí, algunos de estos comportamientos anormales pueden atribuirse al aumento en el gasto en comercio electrónico catalizado por la pandemia de COVID. Pero sin duda, algunas desviaciones de los ciclos normales de pico y valle se deben a ATT y su próximo lanzamiento en el tercer trimestre (es importante recordar que aunque ATT se introdujo en iOS 14.5, que se lanzó en abril, no lo hizo). ) debido a la razón por la que lo descomprimí aquí, no llegó a la mayoría de los usuarios hasta junio). Los minoristas pueden pensar que no tiene sentido anunciar productos a consumidores que no pueden comprar en el cuarto trimestre de este año. Las marcas pueden calcular que en un entorno en el que el reconocimiento de la marca es en su mayoría inútil, las cancelaciones de fin de año son un gran desperdicio.
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