¿Android dominará los juegos móviles?
En su Game Developer Summit la semana pasada, Google anunció una serie de nuevas herramientas publicitarias diseñadas para ayudar a los desarrolladores de juegos móviles a llegar a jugadores calificados. Estas nuevas características se enumeran en orden descendente de mi visión subjetiva de la influencia:
- Ofertas de TROAS para campañas ACe: Google lanzó la campaña ACe o Campañas de aplicaciones para la participación el año pasado, lo que permite a los desarrolladores orientar anuncios a jugadores que han instalado aplicaciones anteriormente. La nueva configuración de oferta tROAS de la campaña ACe permite a los desarrolladores ofertar por objetivos de ROAS y objetivos de costo dentro de un período de tiempo específico, similar al tipo de oferta VO de Facebook. Obtenga más información sobre tROAS en este hilo de QuantMar.
- Ofertas de TROAS optimizadas para los ingresos publicitarios: Google permitirá a los desarrolladores de juegos pujar por los ingresos publicitarios previstos en sus objetivos tROAS, no solo por los ingresos IAP. Este es un avance importante, por ejemplo. Los juegos ultra-casuales son rentables total o mayoritariamente con los ingresos publicitarios.
- Exclusión de reinstalación: Esta función permitirá a los desarrolladores excluir de forma automática y nativa a los jugadores que han instalado juegos de los objetivos publicitarios.
- Opciones de enlace profundo gratuitas para eventos ACe: Los eventos de ACe actualmente requieren que se envíen puntos finales de enlaces profundos durante la creación del evento, pero si los enlaces profundos no están configurados, pronto dirigirán automáticamente a los usuarios a la pantalla de carga de la aplicación.
Además de estas funciones, Google también introdujo una función de «jugar mientras se descarga» para Android 12, que permite a los jugadores comenzar a jugar antes de que se descargue por completo y cargar cualquier activo que no sea importante para el lanzamiento. En la superficie, «Juega mientras descargas» es una aplicación en formato Google App Bundle lanzada en 2018, porque «Juega mientras descargas» se habilitará automáticamente en Android 12. Los desarrolladores deberán publicar aplicaciones en el formato de paquete de aplicaciones a partir de agosto de este año.
Los nuevos productos publicitarios anunciados por Google pueden tener implicaciones importantes para los desarrolladores de juegos: las actividades de tROAS suelen formar el núcleo de los presupuestos publicitarios de la mayoría de los desarrolladores de juegos en UAC. El uso de esta estrategia de oferta para las actividades de participación y reintegración traerá la eficiencia de la herramienta a la estrategia de marketing, que se ha vuelto muy importante para muchos desarrolladores de juegos debido a la saturación de su audiencia y la colaboración y competencia impulsadas por eventos El ritmo regular del contenido («transmisión en vivo»). Ops «) se ha convertido en el estándar para la monetización de juegos móviles. Del mismo modo, permitir que la estrategia tROAS puje por los ingresos publicitarios también otorga a los desarrolladores de juegos casuales este poder y puede aportar importantes beneficios a todos los demás desarrolladores (un aumento del 10% al 20% de la oferta).
Estas importantes herramientas mejorarán los resultados comerciales de los desarrolladores de juegos móviles lanzados en Android. Pero quizás más notablemente, estas herramientas están en marcado contraste con las restricciones impuestas por la política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple sobre la reunión de audiencia y distribución de juegos móviles en iOS. ATT limita en gran medida la capacidad de los desarrolladores de juegos para llegar a las audiencias y debilita casi por completo su capacidad para reposicionar a los usuarios o implementar sistemáticamente actividades de reenganche. Como resultado de ATT y en respuesta a las herramientas de Google para los anunciantes de juegos móviles, ¿puede Android convertirse en la plataforma dominante para los juegos móviles?
iOS siempre ha sido la plataforma elegida por los desarrolladores de juegos móviles que operan en los mercados occidentales *. Los juegos lanzados para iOS solo necesitan ser compatibles con algunos modelos de dispositivos, y la tasa de monetización promedio para los usuarios de iOS suele ser más alta que para los usuarios de Android. Escribí este artículo en 2013, y el argumento general sigue siendo correcto: el precio de marketing de iOS es más alto que el de Android porque los usuarios de iOS son generalmente más valiosos, y la construcción para iOS es más sencilla debido al modelo del dispositivo (y la resolución de pantalla y el perfil de rendimiento). .) Rara vez espere) Necesita ayuda. Esto ha llevado a un fenómeno común: Android es insuficiente y la versión de Android de los desarrolladores de juegos va por detrás de la versión de iOS en algunas actualizaciones, porque se ha dado prioridad al desarrollo de iOS.
¿Y si cambia la situación? Apple no solo obstaculiza a los desarrolladores en la construcción de audiencias, sino que Google también está aprovechando activamente estas limitaciones al proporcionar herramientas a los desarrolladores. Mejorar el desempeño de la línea de base Una estrategia de marketing que ahora es casi imposible en iOS. Al menos, las actividades de re-interacción operativa en el entorno ATT ahora son más limitadas que antes: gracias a estas nuevas herramientas publicitarias, las actividades de re-interacción UAC para usuarios de Android son más poderosas.
A principios de este mes, un artículo en el Wall Street Journal, que circuló ampliamente en el círculo de los juegos móviles, registró un cambio importante en el gasto publicitario de iOS a Android después de ATT. Aunque creo que este aumento dramático en la inversión publicitaria de Android es principalmente especulativo (la compañía vuelve a probar el rendimiento de Android) y será de corta duración, revela algunos problemas muy obvios con la inversión publicitaria de iOS: No puede crecerComo dije en este artículo, los modelos publicitarios de rendimiento comunes implican invertir tanto como sea posible en cualquier canal dado, y el margen de beneficio está por debajo del umbral de rendimiento. Si la eficiencia de un canal disminuye, los gastos publicitarios deben disminuir proporcionalmente: no hay «capacidad adicional» en forma de ganancias lucrativas que puedan comprimirse para compensar la disminución del rendimiento publicitario. El aumento en el gasto de Android indica la «congestión del bote salvavidas»: los anunciantes están inundando el mercado publicitario de Android, porque ATT ha destruido el efecto publicitario de iOS y los anunciantes están ansiosos por implementar presupuestos publicitarios en cualquier lugar.
Si los anunciantes buscan ingresos en Android sin las herramientas diseñadas específicamente para llenar la brecha de rendimiento dejada por ATT, ciertamente duplicarán su búsqueda cuando estas brechas se amplíen a través de herramientas de posicionamiento de participación especialmente diseñadas. Es aconsejable que Google resuelva específicamente los defectos publicitarios en iOS haciendo una oferta en torno a tROAS para participar en las actividades y los ingresos publicitarios (y la exclusión de instalación anterior). Las actividades de participación en iOS ya no tendrán sentido y el costo por cada mil impresiones utilizado para la monetización de anuncios se ha comprimido. Estas nuevas herramientas de UAC parecen ser solo el comienzo de la tendencia de inversión de Google, que tiene como objetivo permitir que los desarrolladores de juegos recopilen audiencias en Android.
* Puedo advertir esto, pero no lo haré, porque en general es correcto. Sí, hay excepciones.
